Алгоритмы WB анализируют миллионы карточек и выстраивают их в определенном порядке. Вначале оказываются артикулы, которые оцениваются системой как наиболее подходящие под запрос пользователя. Это товары, которые с высокой долей вероятности понравятся и будут куплены.
Как система формирует выдачу?
Весь процесс сильно напоминает спортивные соревнования, где есть отборочные туры среди участников, а финалистов расставляют по местам на пьедестале.
Для начала идет поиск карточек, чье содержание хотя бы частично совпадает с запросом пользователя. Причем совпадения ищут не только в названии, но и в характеристиках, описании, и даже изображениях. Кроме того, в последнее время появилась версия, что ВБ заранее готовит определенные «наборы» карточек под кластер запросов (группу схожих по смыслу и/или написанию запросов).
После того как список товаров сформирован, в силу вступают факторы ранжирования — это система критериев, по которым идет оценка каждой карточки относительно остальной группы.
Факторы ранжирования Вайлдберриз и их влияние на позиции
Чтобы вывести карточку в топ поисковой выдачи, нужно учитывать данные факторы и поработать над каждым из критериев. Что можно сделать?
Релевантность запросу
SEO или оптимизация под поисковые запросы пользователей — пожалуй, самый доступный способ самостоятельного продвижения. Система анализирует текстовые блоки с точки зрения соответствия запросу конкретного пользователя. Если он ищет «терка для шинковки овощей электрическая», поисковые роботы выбирают из всего ассортимента те карточки, где есть данные слова, а также синонимы и семантика, характерная для товарной категории. При этом, система отсортирует неподходящие предметы: терку для пяток, электрический чайник, емкость для овощей, хотя они тоже содержат слова из запроса.
SEO необходимо для того, чтобы карточка попала в нужную категорию каталога, отражалась по фильтрам и соответствовала максимальному количеству релевантных запросов, что способствуют продвижению товара.
Как использовать данный метод для продвижения? Составляем список слов и фраз, относящихся к вашему товару напрямую и косвенно. Как видно из примера выше, в карточке есть не только слова из запроса, но и синонимы: измельчитель, овощерезка, блендер, миксер, ломтерезка, мультирезка. Это значит, что карточка будет иметь больший охват: показываться и по этим запросам тем пользователям, которые называют предмет иначе. Кроме того, для поискового продвижения будет полезно применять LSI (слова, связанные с фокусным ключевым словом общей темой). Теперь ключевые слова и фразы нужно добавить в название, описание и характеристики.
Составить список можно самостоятельно, с помощью сервисов и других инструментов, подробнее об этом читайте в статье «SEO оптимизация карточек товаров на Wildberries».
Как повысить конверсию и рейтинг заполнения карточки?
Фото
Первое, что видит покупатель на маркетплейсе — ни цена, ни название, ни бренд, а фото товара. Обложка влияет на кликабельность, поэтому должна привлекать внимание, выделяясь на фоне других предложений. Остальные изображения в галерее демонстрируют особенности предмета, отвечают на вопросы о нем.
Первое фото: крупный план, предмет по центру, в фокусе, минимум надписей, чтобы не загораживали само изображение. Далее несколько фото с разных ракурсов. Чем больше слайдов, тем лучше, так как они удерживают пользователя на странице. Однако не стоит дублировать одинаковые фото или добавлять некачественные только для количества.
Видео
Ещё один фактор, который повышает интерес пользователей к вашему предложению. Основная ошибка при создании роликов (особенно для одежды, обуви и аксессуаров) — акцент на внешности модели, а не на самом изделии. Да, должен быть общий вид, но буквально 2-3 секунды, дальше всё внимание к деталям.
Идеи для видео:
- Распаковка.
- Сборка, установка.
- Режимы, насадки.
- До и после(сравнение).
Примеры видео контента на Wildberries
Инфографика
Поможет доработать некачественные фото и сделать визуал более информативным. Допустим, у продавца нет возможности устроить полноценную фотосессию в интерьерах. Есть 3-5 фотографий на белом фоне - и всё. С помощью инфографики можно:
- Показать реальные габариты изделия.
- Рассказать о его составе, комплектации.
- Рассказать о том, что «умеет» гаджет.
- Продемонстрировать конкурентные преимущества.
- Показать, где и как можно применять.
- Делать допродажу - например, указать другие артикулы из вашего ассортимента.
- Снизить количество отрицательных отзывов. Для этого в галерею добавить памятку, как действовать клиенту при получении брака или нарушении срока доставки.
Как сократить сроки доставки?
В первую очередь маркетплейс освобождает свои складские площади. При всех равных прочих условиях артикул, продающийся по FBO, будет выше, чем такой же товар, продающийся по FBS. Если до этого торговали только со своего склада, возможно стоит отправить хотя бы небольшую поставку на Wildberries. Чтобы ваш товар быстрее доставлялся пользователям из разных городов, отгружайтесь не на один, а на несколько складов маркетплейса в разных регионах.
Алгоритмы сравнивают карточки и по такому признаку, как остаток на складе и наличие всего размерного ряда. SKU, в которых числится всего несколько единиц товара, опускаются ниже. Другая крайность — слишком большой запас, который не распродается месяцами. Товары с плохой оборачиваемостью также теряют позиции.
Что здесь можно сделать? Проанализировать складские остатки у конкурентов в ТОП выдачи: возможно, вам нужно держать на складе маркетплейса не 5000 единиц, а всего 1000, или вообще 500; просто снизьте объем поставок. Если работаете по FBS - скорректируйте виртуальные остатки в личном кабинете.
Обратная ситуация: работаете по FBO, но ваших остатков слишком мало по сравнению с конкурентами, а сделать поставку нужного объема нет возможности. Есть смысл добавить работу по FBS и показать ВБ тот запас, который ему «интересен». Прием довольно рискованный, если товар имел высокую оборачиваемость, а ваш фактический запас не сможет покрывать ежедневный спрос на протяжении долгого периода. Скорее это вынужденная мера, пока не сможете сделать поставку на склады ВБ.
Особенности рекламы на Вайлдберриз
Казалось бы, реклама — самый простой инструмент попасть в топ: делай ставку выше, чем у конкурентов и ты в числе первых. Но, в рекламном продвижении многое зависит от вашей текущей позиции в органической выдаче и того, насколько срок доставки от вас меньше, чем у остальных участников аукциона. Поэтому так важно распределить запасы по разным регионам и правильно заполнять карточку.
Однако, даже если по ставке вы не попали на первое место страницы, реклама — это еще один «плюсик в карму»:
- Увеличивается количество показов и переходов, что приносит продажи.
- Карточка продолжает расти даже после окончания рекламной кампании.
- Товары, которые продвигаются на площадке с помощью внутренней рекламы, будут иметь повышенную СПП. Это значит, предложение станет ещё более выгодным для покупателя, что опять-таки благоприятно повлияет на количество заказов.
Повысить внимание к товару и объем заказов помогут переходы из внешних источников: с сайта магазина или аккаунтов в соцсетях. Используйте эти площадки, размещая там ссылки на свой товар на WB. Ещё один метод продвижения — реклама у блогеров и размещение артикулов в тематических телеграм-каналах. Этот вариант поможет поднять карточку в поисковой выдаче за счет увеличения продаж и отзывов.
Цена
Зачастую цена становится главной причиной, почему именно этот товар раскупают со скоростью звука. А если его покупают часто, значит ВБ будет поднимать его в выдаче. Ведь маркетплейсу выгодно получать процент с каждой продажи и оплату услуг своего фулфилмента.
Это не значит, что нужно снизить свою цену до минимальной. Такие радикальные меры годятся только для совсем крайних случаев, например, чтобы реализовать неликвидный товар или успеть распродать сезонный. Прежде чем менять цену, просчитайте юнит экономику, чтобы не уйти в минус. Но, даже если вы слегка скорректируете ценник (иногда достаточно 1-2%), ваша карточка будет уже привлекательнее для покупателя. Часто срабатывает психологическая уловка: допустим, у всех цены от 1000, а вы ставите 995, не такая большая уступка, но чисто визуально у вас уже трехзначный ценник.
При выставлении цены анализируем конкурентов в ТОП выдачи в категории и по ключевым запросам. При этом смотрим не первую строчку (здесь в основном будут новинки и SKU, размещенные через рекламу), а карточки, которые находятся чуть ниже - это органическая выдача. Ваша задача - поставить цену именно в этом интервале или чуть ниже (при условии, что ваш товар обладает теми же характеристиками).
Количество отзывов, средняя оценка, процент возврата
Как на это повлиять? Основная причина низких оценок, отказов и негативных отзывов (или отсутствия как таковых) — расхождение между ожиданием и реальностью. Почему так происходит и что может сделать продавец?
Недостаток информации вводит покупателя в заблуждение:
- Перебор с фильтрами, из-за чего реальный цвет сильно отличается от заявленного.
- Нельзя точно определить размер изделия. Для одежды добавьте слайд с таблицей, как определять правильно подходящий размер. Доработайте инфографику, чтобы были видны габариты предмета.
- Намеренное использование в описании ключевиков, которые не относятся к товару. Не стоит писать «натуральная кожа» или «хлопок 100%», если изделие из полиэстера.
Ошибки логистики — когда вместо вашего товара со склада ВБ отправляют другой. Чтобы снизить количество таких случаев, правильно упаковывайте и маркируйте изделие. Дополнительно стоит разместить слайд, в котором прописывается алгоритм действий клиента в случае, если задерживается доставка, пришел пересорт или брак. Попросить покупателя не оставлять негативный комментарий и не снижать оценку, а создать обращение в службу поддержки — вполне распространённая практика, которая не противоречит правилам площадки.
Отработка отзывов: в случае негатива отвечайте вежливо, по существу. Важно, чтобы следующие покупатели видели, что продавец реагирует и не оставляет клиентов один на один с проблемой.
Пример корректного ответа. Продавец принес извинения и предложил решение проблемы.
Акции на Wildberries
Карточки товаров, участвующих в акции, находятся в приоритете, то есть занимают позиции выше других предложений. Маркетплейс, как правило, снижает свою комиссию на время акции. Отказ от участия, наоборот негативно влияет на бизнес: сопровождается повышением комиссии и снижением позиций в выдаче, так как эти места занимают акционные товары.
На Wildberries нет одного универсального способа вывести карточку в топ выдачи. Алгоритмы в моменте сравнивают ваше предложение с множеством конкурентов по нескольким критериям. Факторы ранжирования, обнародованные маркетплейсом, далеко не единственные условия. Площадка активно развивает персонализированную выдачу, которая учитывает историю действий пользователя и его «портрет» - пол, возраст, гео. Поэтому результаты поиска по одному и тому же запросу могут сильно различаться для разных пользователей.
