Изначально термин SEO применяли к продвижению сайтов в поисковой выдачи Гугл и Яндекс. Однако, маркетплейсы во многом копируют алгоритмы поисковиков и анализируют карточки товаров похожим способом.
Как это работает? Чтобы поисковый робот выводил ваш товар в ответ на запросы пользователей, он должен найти подобные слова и словосочетания в карточке. Если пользователь ищет термос 1,5 литр, то алгоритмы ищут все SKU, где в названии, характеристиках и описании есть слова термос, 1,5 литра. Затем оставляют наиболее релевантные и ранжируют еще по нескольким критериям: количеству продаж, отзывам, наличию на складе и другим.
Подробнее обо всех факторах, влияющих на место в выдаче, рассказывали в статье про продвижение на Вайлдберриз.
SEO - это лишь один из методов продвижения в ТОП выдачи на Wildberries. Основные задачи поисковой оптимизации:
- увеличить количество запросов, по которым карточка будет присутствовать в выдаче;
- расширить количество категорий, в которые попадает товар.
Можно ли самостоятельно оптимизировать карточку товара на WB? Да, для этого следуйте алгоритму.
Шаг 1. Собираем семантику
Семантическое ядро — это список всех возможных слов и словосочетаний, которые пользователи набирают в строке поиска, чтобы найти то, что их интересует. Эти слова и сочетания называют, описывают, характеризуют товар. Данные слова называют поисковыми, ключевыми запросами, ключами или ключевиками.
Дополнительно потребуется подобрать слова, задающие тематику (LSI-фразы). Они помогают алгоритмам лучше определять категорию товара, иногда являются «хвостами» запросов. Например, для товара детский летний сарафан LSI - семантика будет приблизительно такой: девочка, детский сад, лето, пляж, защита от солнца, легкий, дышащий, впитывающий влагу, прогулки, игры, легко стирать, быстро сохнет, натуральный материал, модный фасон, актуальная модель, длина, бантик, волан, не мнется. Такие фразы обязательно нужно использовать в тексте наряду с ключами.
Типы ключей
Поисковые запросы делятся на 3 категории:
- Высокочастотные. Самые популярные, общие запросы пользователей. Часто состоят всего из одного-двух слов: платье, футболка мужская, картина по номерам. К ВЧ ключам можно отнести запросы, которые пользователи Wildberries делают более 10 000 раз в месяц. Запросы с показателем свыше 100 000 в месяц иногда называют сверхчастотными.
- Среднечастотные. Состоят из 2-4 слов. Это уже более конкретные запросы, с уточнением: гель лак для ногтей, туфли женские на каблуке. К СЧ относят запросы, которые делают на сайте от 1000 до 10 000 раз в месяц.
- Низкочастотные. Самые подробные, но редко встречающиеся запросы (менее 1000 раз в месяц). Могут состоять из 5 и более слов: комплект постельного белья 2 спальный с евро простыней, а могут быть короткими: свитер мохер. Пользователи пишут их тогда, когда не могут найти нужный им товар в результатах поиска по ВЧ и СЧ ключу.
Разделение по частотности условно, во многом определяется нишей. Для некоторых категорий запрос 1000 раз за месяц будет высокочастотным, а в других данный ключ отнесут к низкочастотным.
Новичкам достаточно сложно попасть в выдачу по ВЧ запросам, так как по ним слишком большая конкуренция. Исключение — товарные разделы, где представлено очень мало предложений от продавцов. В такой категории даже по ВЧ запросу новый товар может быстро попасть в топ.
Сравним два ключевика: платье и женские платья ниже колен.
Выдача по запросу Платье на Wildberries
Выдача по запросу Женские платья ниже колен на Wildberries
По первому ключу Вайлдберриз вывел 360 334 товаров, по второму — всего 12 172. Поэтому, в первую очередь рекомендуют добавлять в карточку среднечастотные и низкочастотные запросы. Важным преимуществом таких ключевиков является более высокая конверсия в заказы. Когда покупатель точно знает, что хочет платье классическое приталенное в клетку, шансы на продажу возрастают.
Товар попадает в выдачу и по ВЧ ключу платье, но находится настолько далеко (на каком-нибудь 232 699 месте), что можно сказать, его нет в выдаче. Однако, постепенно он начнет подниматься по позициям за счет других факторов, и со временем сможет конкурировать по запросам с высокой частотностью.
Как собрать семантику для SEO карточек товаров?
Самостоятельно
Посидеть, подумать и просто набросать список слов/словосочетаний из головы. Но, вы не можете знать (вспомнить) все слова, которые используют пользователи при поиске. Например, мужскую кофту могут искать как свитер, лонгслив, кардиган, толстовку, и даже фуфайку, а еще с рукавами, на молнии, с капюшоном, с карманами, толстую, на флисе, зимнюю, для зимы, оверсайз, с подкладкой, однотонную… список может быть весьма обширный.
На сайте Wildberries
В разделе Аналитика в личном кабинете Партнера WB есть отчет «Популярные поисковые запросы». Вставьте наименование товара, задайте период и получите список словосочетаний. В покупательском интерфейсе обратите внимание на подсказки в строке поиска, а также слова в блоках «Возможно, вам понравится», «Вместе с этим запросом ищут».
Подбор поисковых запросов на сайте Wildberries
Wordstat
Сервис Яндекса для подбора слов позволяет бесплатно смотреть статистику запросов пользователей поисковой системы. Не стоит брать словосочетания с топонимами (в Москве, СПБ) и названиями других площадок (Авито, Юла). Так же лучше исключить нерелевантные ключи (здесь детский танец валенки). Еще можно исключить слова цена, купить, стоимость, доставка, так как они служат уточнением намерения, а для WB это и так очевидно. Лайфхак: блок «Запросы, похожие на …» подскажет, какие вопросы по товару волнуют пользователей. Например, в нашем случае, родителям интересно, как определить размер обуви у детей. Используйте такую информацию в инфографике или описании, чтобы развеять сомнения по поводу покупки.
Подбор ключей на Yandex Wordstat
Сервисы аналитики
Такие сервисы, как LikeStats, значительно облегчают работу над SEO-оптимизацией. Они собирают статистику по ключевым запросам, дают рекомендации, какие ключи нужно добавить, показывают позиции SKU в категориях и на поиске. В отличие от предыдущих методов, в сервисе анализ данных занимает несколько секунд.
Расширение семантики с помощью сервиса LikeStats
В сервисе LikeStats есть и другой вариант сбора семантики - через конкурентов. Вводим артикул нашего товара, сервис подбирает аналогичные SKU и выдает все ключевые слова, по которым они продвигаются.
Расширение семантики через анализ аналогичных товаров в сервисе аналитики.
Количество подходящих ключей может быть разным: для одних товаров достаточно и 10, а для других список может доходить и до 100. Важно, чтобы список был достаточно разнообразным, но при этом релевантным. Допустим, вы продаете швабру-выручайку — какой она может быть? Металлической, телескопической, с отжимом, с губкой, с распылителем, с ведром в комплекте, для пола, для окон, удобной, легкой, надежной, компактной. Некоторые покупатели при поиске добавляют к названию бренд, например, худи Твое или смартфон Xiaomi.
Чистка и кластеризация запросов
Получившийся список может оказаться очень большим. Это не значит, что нужно бездумно внедрять всю семантику в карточку. Многие селлеры до сих пор стремятся добавлять «дополнительные» ключи, чтобы карточка показывалась по большему числу запросов, но это дает лишь негативный эффект. Условно, если вы продаете футболки с принтом, не стоит оставлять в семантическом ядре запрос «однотонные футболки»: он не соответствует вашему товару (хотя потенциально мог бы привлечь покупателя).
Лучше ориентироваться на то, что ожидает получить пользователь, когда вводит запрос в поиске. Допустим, покупатель ищет однотонную футболку, в выдаче появится ваша футболка с принтом. Обычно нерелевантные товары не показываются в поиске, но даже если это произошло, такие товары не будут иметь продаж (ввиду несоответствия ожиданиям). Таким образом вы снизите конверсию, а значит и позицию карточки.
Поэтому список нужно проанализировать и отсеять все нерелевантные запросы. Кроме того, чистка запросов нужна, чтобы избавиться от бессмысленных повторов похожих поисковых фраз и снизить заспамленность текста.
Что делать, когда не совсем ясно, нужно ли исключать или, наоборот, добавлять тот или иной ключ. Такая ситуация возможна, если:
- Поисковое намерение плохо сформировано. Покупатель думал об одном, но сформулировал запрос неправильно. Например, вместо джинсы клеш указал широкие джинсы (забыл или не знал название).
- Поисковое намерение плохо определено. Чаще всего получается с новыми товарами, которые уже продаются. Люди пока не знают, как их искать, а поисковые системы не накопили статистику для построения ассоциативных связей.
Допустим, есть запросы замшевые ботинки и ботинки дезерты, но нет понимания, можно ли их использовать для одного товара. В этом случае самый точный способ — проверить выдачу в режиме инкогнито. Если в выдаче встречаются одинаковые товары по обоим запросам, то можно использовать их вместе в одной карточке. Подобное объединение запросов называют кластеризацией по выдаче (ТОПу).
В нашем случае выдача похожая и содержит одинаковые товары, поэтому запросы замшевые ботинки и ботинки дезерты можно использовать в одной карточке.
Шаг 2. Оптимизируем название
В накладных и других документах товар может обозначаться как угодно: аббревиатурой, цифровым кодом, брендом или сочетанием всех вариантов. Но в карточке на Вайлдберриз должно быть «говорящее название», наиболее полно характеризующее ваш товар, а не «Шапка Апрель 2326ВН». Желательно составить емкое словосочетание, в котором будет высокочастотный ключ и запросы средней или низкой частотности. Но так, чтобы уместиться в допустимый объем (на WB размер названия стали часто менять - то 40, то 100, то 60 символов).
Используйте лимит по символам рационально: избегайте повторов, уберите «/», запятые, откажитесь от предлогов и союзов (если это не нарушает логики текста). Не стоит обогащать название дополнительными высокочастотными ключами, которые относятся к похожим, но всё-таки другим товарам. Если продаете вязаную шапку бини, не нужно вставлять в название тюрбан, берет или ушанка, чтобы «объять необъятное», ведь это совсем другие модели. Подобные методы оптимизации скорее понизят ваши позиции в выдачи, так как не соответствуют реальным характеристикам товара и вводят покупателя в заблуждение.
Пример неудачного названия - не использован запрос, называющий предмет.
Хорошее название с ВЧЗ - картина по номерам цветы
Шаг 3. Заполняем характеристики
Перечень характеристик будет зависеть от категории, которую вы выбрали при создании SKU. Для одежды это будут пол, размер, модель, материал, тип ростовки, а для пылесоса — мощность, напряжение, уровень шума и объем пылесборника.
Заполняйте все разделы предельно точно без приукрашиваний и повторов. Если продаете белые пластиковые горшки для цветов объемом 2 литра, так и пишите в советующих полях: цвет — белый, объем — 2 литра, материал — пластик.
Ключи со средней или низкой частотностью можно добавлять в поля Назначение, Особенности модели. Не нужно вставлять запросы из серии Подарок маме на 8 марта в другие характеристики, кроме полей Повод и Подарок.
Желательно заполнять все поля характеристик, тогда карточка будет отражаться в разных фильтрах и «обрастет» дополнительной поисковой семантикой.
Шаг 4. Создаем описание
Как выглядит сео-описание, которое не только нравится поисковым алгоритмам Вайлдберриз, но и стимулирует продажи? Это не просто ключи через запятую (хотя и такое встречается), а читаемый текст. Семантическое ядро помогает выстроить текст таким образом, чтобы описать товар, его особенности, преимущества, пользу. Эти словосочетания подскажут, о чем именно нужно написать.
Ключи не должны противоречить друг другу. Дневной увлажняющий крем с легкой текстурой в первом предложении не может внезапно превращаться в ночную питательную крем-маску в следующем.
Описание должно быть уникальным. Копировать тексты конкурентов нельзя, но можно скомпоновать несколько и сделать рерайт. Для проверки уникальности можно использовать сервис Text.ru. Хорошим показателем будет уникальность текста от 80% и выше. Здесь же можно посмотреть, не слишком ли сильно оптимизирован текст (заспамлен). Для описаний допускается заспамленность в районе 40-50%.
Проверка описания на уникальность и переспам в сервисе Text.ru. Пример из серии «как делать не надо».
В ходе анализа сервис сравнивает общие параметры.
На графике будет показано, какие слова надо убрать или добавить.
Максимально допустимый размер описания на WB зависит от товарной категории: например, для одежды и электроники — 2000 символов, а для категории Дом — 4000. Можно использовать весь объем, либо меньше: ориентируйтесь на конкурентов, а так же количество подобранных запросов.
Шаг 5. Анализируем результаты
Фиксируйте позиции в категориях и по ключевым словам до SEO оптимизации и после. Наберитесь терпения: после внесения изменений требуется некоторое время, чтобы алгоритмы маркетплейса проиндексировали карточку и начали выводить её в ответ на новые запросы. Изменение позиций можно заметить не раньше, чем через 3-7 дней.
Если после оптимизации вы не улучшили свои позиции, нужно проверить, не упустили ли вы ключевые слова, которые есть у конкурентов из топа. Провести подобный анализ можно с помощью нашего сервиса.
Поиск упущенных ключей в сравнении с конкурентами в сервисе LikeStats
Шаг 6. Альтернативный
Иногда лучше обратиться за помощью к профессионалам. Например, когда вы только выходите на маркетплейсы, грамотное SEO даст хороший толчок для дальнейшего роста. Если нужно оптимизировать большое количество SKU, у селлера может просто не хватать времени собирать семантику и писать оптимизированные тексты.
Основные ошибки в SEO на маркетплейсах
Отсутствие работы над поисковой оптимизацией. «Пустые» карточки, использование непереработанных, случайных текстов, «водянистые» описания без ключей — все это мешает алгоритмам идентифицировать товар и показывать его аудитории, заинтересованной в покупке.
Переоптимизация. Использование только прямых вхождений, многократные повторы ключей делают описание нечитабельным и бесполезным для покупателей.
Оптимизация под нецелевые запросы. В попытках «объять необъятное» селлеры добавляют в описание ключи, которые не относятся к их товару. Например, продают капсулы для стирки белья, а в карточке пишут про средство для мытья посуды и чистки унитазов.
О чем еще нужно знать
SEO - процесс, а не разовое действие. Отслеживайте позиции в категориях и по запросам хотя бы раз в неделю. Сделать это можно с помощью сервисов аналитики, или воспользоваться бесплатным телеграм ботом LikeStats. Просто отправьте ему артикул вашего товара и получите аналитическую сводку.
Если видите падение, анализируйте свою карточку и конкурентов, чтобы выяснить причину. Это может быть спам в характеристиках, нерелевантный заголовок, недостаток слов, задающих тематику, в описании. Либо конкуренты за это время улучшили свои карточки и тем самым отодвинули вашу. Иногда причиной пессимизации является новый алгоритм, затрагивающий вашу категорию. Понять это можно опять-таки, только сравнивая вашу карточку с лидерами выдачи.
Поисковая оптимизация действительно помогает продвижению карточку в ТОП, но не является панацеей. SEO срабатывает в комплексе с другими условиями: высоким процентом выкупа, положительными отзывами и привлекательной ценой.
