Количество заказов не всегда равно количеству продаж из-за возврата покупателями части товаров по браку или иным причинам. Эта закономерность действует для оффлайн магазинов, но особенно сильно она проявляется именно в онлайн-продажах. В обычном магазине покупатель может детально осмотреть и потрогать товар, примерить и только после этого купить его. На маркетплейсах решение о покупке принимается на основании фото/видео товара, описания характеристик и отзывов. Поэтому здесь чаще возвращают покупки, а процент итогового выкупа ниже. Рассмотрим, как можно посчитать процент выкупа.
Как рассчитывается процент выкупа на Вайлдберриз?
Для покупателей и продавцов формулы будут отличаться, так как для первых не учитывается возврат по причине брака.
Процент выкупа для покупателя WB: Оплачено/(Возвращено +Оплачено - Брак) * 100
Допустим, вы оплатили заказов на WB общую сумму 25000 рублей. Из них выкупили только на 20 000, вернули из-за неподходящего размера на сумму 3000, из-за брака на сумму 2000. Считаем: 25000/(5000+25000-2000)*100 = 83,9 % выкупа.
Чтобы узнать свой процент выкупа на Вайлдберриз, не нужно считать всё вручную. Покупателю достаточно зайти в свой аккаунт на сайте или в приложении маркетплейса. Здесь будет указана скидка постоянного покупателя, сумма выкупа и процент выкупа за последние 2 года.
Процент выкупа и скидка WB в профиле покупателя на сайте и в приложении Wildberries.
Процент выкупа и скидка WB в профиле покупателя на сайте и в приложении Wildberries.
Процент выкупа для продавца WB: Сумма всего выкупленного товара /Сумма всех заказов* 100.
Например, заказано на 25 000 рублей, выкупили на 20 000. Считаем 20 000/25 000 * 100= 80%. Селлер может посмотреть данный показатель за выбранный период в разделе Аналитика на вкладке Сводка в личном кабинете. По умолчанию здесь выводятся данные за последнюю неделю, но можно выбрать другой период, а также смотреть выкуп по складам WB и по своим складам.
Не путайте данный показатель с рейтингом выкупа - метрику, которую использует Wildberries при оценке продавцов. Берутся данные за последние 30 дней.
Расчет рейтинга выкупа: Проданный товар - Возвращенный товар / Все поступившие заказы - Отмененные заказы в течение 10 минут. Рейтинг выкупа отражается во вкладке «Сборочные задания».
На что влияет процент выкупа на WB?
У покупателя. Теоретически, чем больше товаров выкуплено, тем будет выше скидка WB для данного покупателя. Однако эта скидка применяется далеко не на все товары — окончательное решение остается за площадкой. Кроме того, высокий процент выкупа не гарантирует 100% бесплатные возвраты. За отказы от некоторых товаров всё равно придется платить, обычно это условие обозначено специальной плашкой в карточке.
У продавца. Тот факт, что товар много заказывают и при этом у него высокий процент выкупов, для алгоритмов Wildberries служит положительным сигналом. Это значит, что продукция востребована и достойного качества. Поэтому такие карточки начинают подниматься выше в каталоге и в поиске. И наоборот, частые отказы и низкий процент выкупа говорят о том, что товар не нравится большинству покупателей, поэтому карточку показывают только после более востребованных конкурентов в выдаче.
Как снизить количество возвратов и повысить процент выкупа?
Существует целый ряд причин, по которым покупатели Вайлдберриз отказываются от заказов и возвращают товары обратно:
- Не подошел размер (маломерит, большемерит).
- Не подошел фасон (не нравится, как сидит).
- Цвет не такой как на фото.
- Реальные размеры оказались больше/ меньше, чем на картинке.
- Заявленные характеристики не соответствуют действительности (например, состав ткани указан 100%, а на бирке указана вискоза).
- Пришел не тот товар, который заказывали (на складе перепутали).
- Нарушение товарного вида - мятое, грязное. Это может касаться как самого товара, так и его упаковки. Например, заказывают духи в подарок, а коробка приходит с вмятинами. Частая причина отказа - неприятный запах.
- Некомплект. Например, в карточке указано, что халат с поясом, а прислали только халат.
- Брак - здесь комментарии излишни.
- Нарушение сроков доставки, указанных при оформлении заказа. Если товар заказывался к какой-то дате (например, вечернее платье к Новому году), а пришел намного позже, покупка теряет свою актуальность.
- Личные обстоятельства - передумал, уехал, нечем платить и так далее.
Что поможет повысить процент выкупа товара? Большинство отказов происходит по причине несоответствия информации в карточке реальному товару. Поэтому селлеру нужно проработать содержание карточки и быть максимально честным относительно характеристик своего товара.
Вот несколько советов, как улучшить контент:
- Добавить слайд с таблицей по определению правильного размера.
- Не увлекаться фотошопом и фильтрами.
- Для одежды - добавить в галерею видео с моделью с указанием её размеров и роста, чтобы покупатель мог представить, как платье или брюки выглядят на человеке, а не на вешалке или манекене.
- Добавить слайд с инфографикой, где будут указаны габариты изделия. Сфотографировать товар рядом с предметом, размеры которого общеизвестны - зонт, бутылка воды, бейсбольный мяч.
- Проанализировать блок «Вопросы» в своем товаре и у конкурентов. Если по каким-то характеристикам или свойству вопросы повторяются, дать больше подробностей в описании и инфографике.
Остальные рекомендации будут касаться самого товара:
- Поменять упаковку, чтобы товар доезжал до покупателя целым. Например, использовать плотные пакеты с Zip-Lock замком. Даже если изделие вернут из-за неподходящего размера, оно будет хорошо упаковано и не потеряет товарный вид при обратной доставке.
- Не «обманывать» покупателя в описании. Если продаете сумки из кожзама, не пишите про натуральную кожу.
- Оперативно и подробно отвечать на вопросы покупателей в карточке. Ваши ответы - это не только «закрытие возражений», но и ещё один контакт с покупателем, напоминание о том, что он собирался приобрести.
- Некомплект, пересорт - этого можно избежать (по крайней мере сократить количество), если товар надежно упакован и промаркирован. Проверяйте каждую упаковку на предмет комплектации перед отправкой.
- Если торгуете по FBS, то есть со своего склада, соблюдайте временные лимиты по обработке и доставке заказов. Контролировать сроки на стороне WB не получится, но так вы хотя бы сможете избежать штрафов.
- Выбирайте качественные товары для продаж, проверяйте партию от поставщика хотя бы выборочно. Если возвратов по браку слишком много, выводите товар из оборота или делайте хорошую скидку.
Маркетплейс не меньше продавцов заинтересован в повышении процента выкупа. WB сократил долю товаров с бесплатными возвратами, чтобы подстегнуть пользователей к более осознанным покупкам. Например, покупателям придется платить за отказ от товаров, которые доставляются из-за рубежа, а также с отдаленных складов.
