LikeStats
Опубликовано:
Обновлено: 16.02.2024

Как вывести товар в ТОП на Wildberries

Новые карточки товаров на Wildberries имеют приоритет: их поднимает в топ выдачи сам маркетплейс. Но что делать, когда плашка New прекратила свое действие? Как «реанимировать» карточку, чтобы вывести на первую страницу?



Для начала разберемся, как маркетплейс расставляет карточки по местам в поисковой выдаче. Почему одни продвигаются лучше, а другие не попадают даже в TOP1000?

Как работает система ранжирования карточек на ВБ

Если упрощенно: алгоритмы маркетплейса оценивают карточки сразу по нескольким показателям, за каждый из них артикул получает повышающий или понижающий коэффициент. Точная формула конечно же не раскрывается, однако, общие рекомендации Wildberries все же предоставляет в своих инструкциях по заполнению карточек.

Например, по умолчанию, на сайте и в приложении выставлена выдача «По популярности». Она формируется по следующим критериям:

  1. Пользовательское поведение. Система анализирует, как часто пользователи кликают по данной карточке, добавляют в избранное, в корзину, сколько выкупают в итоге. По этим действиям алгоритмы определяют, интересен ли данный товар аудитории: если да — то его нужно предлагать пользователю.
  2. Актуальные продажи. Не общее количество заказов за всю историю карточки, а именно текущие продажи - это предыдущие 60 дней.
  3. Срок доставки. Чем быстрее доставка, тем выше позиция. Повлиять на этот показатель можно, если грамотно распределить товарные запасы по складам в разных регионах, тем самым сокращая время перевозки.
  4. Рейтинг продавца. Комплексный показатель - тут учитывается соблюдение сроков доставки, процент возвратов, средняя оценка продавца.
  5. Доступность к заказу всех размеров, цветов, комплектаций, указанных в карточке. Например, если в SKU заявлен размерный ряд от 40 до 56, а доступен к заказу только 42, маркетплейсу не выгодно показывать его пользователю. Конкуренты, у которых есть в наличии все размеры, окажутся выше.

Кроме того, у Вайлдберриз есть выдача:

  • «По рейтингу» - учитываются только оценки пользователей, чем выше средняя оценка, тем выше позиция.
  • «По новинкам» - учитывается дата появления товара на маркетплейсе, новинки будут выше.
  • «Сначала выгодные» - карточки сортируются на основе истории продаж и текущей цены. Условно, чем больше разница между максимальным ценником в истории и действующей ценой, тем выгоднее предложение.
  • «По возрастанию/убыванию цены» - сортировка от самой высокой к низкой и наоборот.

Как видим, на продвижение влияет совокупность многих факторов. Рассмотрим подробнее каждый «компонент успеха»: от чего зависит и что можно сделать, чтобы улучшить данный показатель?

Качество товара

Специфика маркетплейсов такова, что покупатель может легко отказаться от заказа, если его не устроило качество, да еще оставить негативный отзыв с фото доказательствами. Одна такая неудавшаяся продажа влечет за собой потери, которые растут как снежный ком. Десять потенциальных покупателей прочитают комментарий и не станут заказывать ваш товар. Один не прочитает, купит, получит изделие с торчащими нитками и расходящимися швами — снова возврат и негативный отзыв. А если это не случайность, а вся партия низкого качества — падает рейтинг всего магазина.

Если понимаете, что всё-таки ваше предложение «не дотягивает» до нужного уровня, подумайте, как компенсировать это другими преимуществами: скидками, продажами в комплекте с более качественными изделиями, наборами 2 по цене 1.

Качество — это не только про сам товар, но и про его доставку. К примеру, на Wildberries продаются сумки известного бренда Guess. Несмотря на то, что большинство моделей из кожзама, они очень высокого качества: ровные строчки, добротная фурнитура. Но, основная причина, по которой модницы готовы платить 15-20 тысяч за сумку - это бренд. Одним из признаков оригинальности продукции является наличие пыльника — специального мешка для хранения сумки. Некоторые модели состоят из двух сумок: одна вкладывается в другую — это еще одна причина, по которой выбирают Guess. Но, что мы видим в отзывах? Пришла без пыльника, пришла только одна сумка, прислали другую сумку: а все это отказы и низкие оценки. В результате рейтинг всего 3,6, хотя изделие премиум качества.

Артикул 26537825

Качество — это еще про и маркетинговую «упаковку». Вложите в посылку флаер с благодарностью, брошюру с рецептами приготовления, советами по уходу за изделием, можно добавить небольшой презент - салфетки, пробники, резинки для волос. Все эти мелочи генерируют положительные эмоции вокруг покупки и способствуют продвижению. Вас будут выбирать даже не за сам товар, а за то, что вы проявляете заботу о покупателе.

Визуал - фото, видео, инфографика

Первое, что видит покупатель на маркетплейсе - ни цена, ни название, ни бренд, а фото товара. Обложка влияет на кликабельность, поэтому должна привлекать внимание, выделяясь на фоне других предложений. Остальные изображения в галерее демонстрируют особенности предмета, отвечают на вопросы о нем.

Первое фото: крупный план, предмет по центру, в фокусе, минимум надписей, чтобы не загораживали само изображение. Далее несколько фото с разных ракурсов. Чем больше слайдов, тем лучше, так как они удерживают пользователя на странице. Однако не стоит дублировать одинаковые фото или добавлять некачественные только для количества.

Видео - ещё один фактор, который повышает интерес пользователей к вашему предложению. Основная ошибка при создании роликов (особенно для одежды, обуви и аксессуаров) — акцент на внешности модели, а не на самом изделии. Да, должен быть общий вид, но буквально 2-3 секунды, дальше всё внимание к деталям.

Идеи для видео:

  • Распаковка.
  • Сборка, установка.
  • Режимы, насадки.
  • До и после(сравнение).
Document

Примеры видео контента на Wildberries

Инфографика поможет доработать некачественные фото и сделать визуал более информативным. Допустим, у продавца нет возможности устроить полноценную фотосессию в интерьерах. Есть 3-5 фотографий на белом фоне - и всё. С помощью инфографики можно:

  • Показать реальные габариты изделия.
  • Рассказать о его составе, комплектации.
  • Рассказать о том, что «умеет» гаджет.
  • Продемонстрировать конкурентные преимущества.
  • Показать, где и как можно применять.
  • Делать допродажу - например, указать другие артикулы из вашего ассортимента.
  • Снизить количество отрицательных отзывов. Для этого в галерею добавить памятку, как действовать клиенту при получении брака или нарушении срока доставки.

Примеры инфографики на Wildberries

SEO

Оптимизация под поисковые запросы пользователей — пожалуй, самый доступный способ повысить «привлекательность» карточки для алгоритмов маркетплейса. Система анализирует текстовые блоки с точки зрения соответствия запросу конкретного пользователя. Если он ищет «терка для шинковки овощей электрическая», поисковые роботы выбирают из всего ассортимента те карточки, где есть данные слова, а также синонимы и семантика, характерная для товарной категории. При этом, система отсортирует неподходящие предметы: терку для пяток, электрический чайник, емкость для овощей, хотя они тоже содержат слова из запроса.

СЕО необходимо для того, чтобы карточка попала в нужную категорию каталога, отражалась по фильтрам и соответствовала максимальному количеству релевантных запросов.

Сбор семантики

Составляем список слов и фраз, относящихся к вашему товару напрямую и косвенно. Как видно из примера выше, в карточке есть не только слова из запроса, но и синонимы: измельчитель, овощерезка, блендер, миксер, ломтерезка, мультирезка. Это значит, что карточка будет иметь больший охват: показываться и по этим запросам тем пользователям, которые называют предмет иначе. Кроме того, для поискового продвижения будет полезно применять LSI (слова, связанные с фокусным ключевым словом общей темой).

Подобрать ключевые фразы можно самостоятельно, но гораздо быстрее это сделает LikeStats. Даже на основе одного слова сервис выдает целый список ключевиков.

Добавление в карточку

Вставляем поисковые запросы в название, в поля с характеристиками, и конечно, в описание. Чем обширнее семантическое ядро карточки - тем чаще поисковый алгоритм «видит» ее и выводит в ответ на разные запросы пользователей. Сравним 2 артикула.

Пример № 1

  • Название содержит сразу несколько ключей: Комбинезон женский летний с шортами.
  • Заполнено больше параметров, нет повторов.
  • В описание включены не только запросы, но и LSI семантика.

В результате карточка отображается по 842 ключам, входит в TOP5 по одному ключу, в TOP10 по 6 ключам, в TOP100 по 167.

Пример №2

  • Название содержит всего один ключ: Комбинезон.
  • Заполнено меньше параметров, есть повторы.
  • Описание состоит из двух слов.

В результате артикул отображается всего по 25 ключам, по 18 ключам попадает только в ТОП 1000, что практически делает карточку «невидимой» как для поисковых алгоритмов, так и для пользователей.

Акции на Wildberries

Карточки товаров, участвующих в акции, находятся в приоритете, то есть занимают позиции выше других предложений. Маркетплейс, как правило, снижает свою комиссию на время акции. Отказ от участия, наоборот может сопровождаться повышением комиссии и снижением позиций в выдаче, так как эти места занимают акционные товары.

Заполнить блок с рекомендациями

Обязательно добавьте сюда другие артикулы из вашего ассортимента. Такие «переходы» увеличивают количество визитов на страницы именно ваших товаров, что в целом положительно отражается на рейтинге. 
Если не заполнять этот блок, Вайлдберриз покажет здесь предложения конкурентов. Вы же не хотите, чтобы покупатель уходил к ним?

Цена

Зачастую цена становится главной причиной, почему именно этот товар раскупают со скоростью звука. А если его покупают часто, значит ВБ будет поднимать его в выдаче. Ведь маркетплейсу выгодно получать процент с каждой продажи и оплату услуг своего фулфилмента. Ставить на первые места товары с нулевыми продажами ВБ будет только в случае платного размещения (рекламы).

Это не значит, что нужно снизить свою цену до минимальной, демпинг может просто «схлопнуть» нишу. Такие радикальные меры годятся только для совсем крайних случаев, например, чтобы реализовать неликвидный товар или успеть распродать сезонный. Но, если вы слегка скорректируете ценник (иногда достаточно 1-2%), ваша карточка будет уже привлекательнее для покупателя. Часто срабатывает психологическая уловка: допустим, у всех цены от 1000, а вы ставите 995, не такая большая уступка, но чисто визуально у вас уже трехзначный ценник.

При выставлении цены анализируем конкурентов в ТОП выдачи в категории и по ключевым запросам. При этом смотрим не первую строчку (здесь в основном будут новинки и SKU, размещенные через рекламу), а карточки, которые находятся чуть ниже - это органическая выдача. Ваша задача - поставить цену именно в этом интервале или чуть ниже (при условии, что ваш товар обладает теми же характеристиками).

Товарные запасы

Алгоритмы сравнивают карточки и по такому признаку, как остаток на складе и наличие всего размерного ряда. SKU, в которых числится всего несколько единиц товара, опускаются ниже. Другая крайность — слишком большой запас, который не распродается месяцами. Товары с плохой оборачиваемостью также теряют позиции.

Что здесь можно сделать? Проанализировать складские остатки у конкурентов в ТОП выдачи: возможно, вам нужно держать на складе маркетплейса не 5000 единиц, а всего 1000, или вообще 500; просто снизьте объем поставок. Если работаете по FBS - скорректируйте виртуальные остатки в личном кабинете.

Обратная ситуация: работаете по FBO, но ваших остатков слишком мало по сравнению с конкурентами, а сделать поставку нужного объема нет возможности. Есть смысл добавить работу по FBS и показать ВБ тот запас, который ему «интересен». Прием довольно рискованный, если товар имел высокую оборачиваемость, а ваш фактический запас не сможет покрывать ежедневный спрос на протяжении долгого периода. Скорее это вынужденная мера, пока не сможете сделать поставку на склады ВБ.

Модель работы

В первую очередь маркетплейс освобождает свои складские площади. При всех равных прочих условиях артикул, продающийся по FBO, будет выше, чем такой же товар, продающийся по FBS. Если до этого торговали только со своего склада, возможно стоит отправить хотя бы небольшую поставку на Wildberries.

Реклама на Вайлдберриз

Казалось бы, реклама — самый прямой «путь наверх»: делай ставку выше, чем у конкурентов и ты в числе первых. Но, здесь всё зависит от того, входит ли ваш товар в приоритетную категорию каталога и насколько срок доставки от вас меньше, чем у остальных участников аукциона. Поэтому так важно распределить запасы по разным регионам и правильно заполнять карточку.

Однако, даже если по ставке вы не попали на первое место страницы, реклама — это еще один «плюсик в карму»:

  • Увеличивается количество показов и переходов, что приносит продажи.
  • Карточка продолжает расти даже после окончания рекламной кампании.
  • В мае 2023 года Wildberries заявил, что товары, которые продвигаются на площадке с помощью внутренней рекламы, будут иметь повышенную СПП (скидку WB согласно оферте от 26 июня 2023). Это значит, предложение станет ещё более выгодным для покупателя, что опять-таки благоприятно повлияет на количество заказов.

Количество отзывов, средняя оценка, процент возврата

Как на это повлиять? Основная причина низких оценок, отказов и негативных отзывов (или отсутствия как таковых) — расхождение между ожиданием и реальностью. Почему так происходит и что может сделать продавец?

Недостаток информации вводит покупателя в заблуждение:

  • Перебор с фильтрами, из-за чего реальный цвет сильно отличается от заявленного.
  • Нельзя точно определить размер изделия. Для одежды добавьте слайд с таблицей, как определять правильно подходящий размер. Доработайте инфографику, чтобы были видны габариты предмета.
  • Намеренное использование в описании ключевиков, которые не относятся в товару. Не стоит писать «натуральная кожа» или «хлопок 100%», если изделие из полиэстера.

Ошибки логистики — когда вместо вашего товара со склада ВБ отправляют другой. Чтобы снизить количество таких случаев, правильно упаковывайте и маркируйте изделие. Дополнительно стоит разместить слайд, в котором прописывается алгоритм действий клиента в случае, если задерживается доставка, пришел пересорт или брак. Попросить покупателя не оставлять негативный комментарий и не снижать оценку, а создать обращение в службу поддержки — вполне распространённая практика, которая не противоречит правилам площадки.

Отработка отзывов: в случае негатива отвечайте вежливо, по существу. Важно, чтобы следующие покупатели видели, что продавец реагирует и не оставляет клиентов один на один с проблемой.

Пример корректного ответа. Продавец принес извинения и предложил решение проблемы.

Ошибки при продвижении товара на ВБ

Самовыкупы. Можно сколько угодно твердить «если осторожно, то можно», но факт остается фактом: в 2023 году маркетплейс начал активно штрафовать продавцов за подобные методы продвижения. Особенно не стоит рисковать новичкам, так как их история продаж ещё нулевая: скачок заказов сразу привлечет внимание.

Накрутка поведенческих факторов. Имитация действий пользователя с помощью ботов: это не только заказы и отзывы, но и просмотры, добавление в Лист ожидания, Избранное, Любимые бренды. Алгоритмы площадки постоянно совершенствуются, поэтому могут распознать подобные манипуляции.

Переоптимизация. Использование только прямых вхождений, многократные повторы ключей делают описание нечитабельным и бесполезным для покупателей.

Оптимизация под нецелевые запросы. В попытках «объять необъятное» селлеры добавляют в описание ключи, которые не относятся к их товару. Например, продают капсулы для стирки белья, а в карточке пишут про средство для мытья посуды и чистки унитазов.

Деньги за отзывы. Практика «кидать на баланс 100 рублей» за положительный отзыв отошла в прошлое. Если маркетплейс обнаружит, что продавец предлагает некое вознаграждение покупателю, карточку заблокируют. При этом просто попросить оставить отзыв можно.

Оферта Wildberries

О чем не стоит забывать?

Продвижение на первую страницу выдачи — это непрерывный процесс: в чем-то творческий, в чем-то монотонный. Создать карточку «по правилам» и забыть про неё не получится.

Тестируйте разные обложки, дорабатывайте инфографику, SEO, подключайте рекламу. Это необходимый минимум действий, чтобы «реанимировать» карточку и начать движение в ТОП.

Следите за изменениями в работе самой площадки. Вайлдберриз постоянно выкатывает обновления, которые могут повлиять на ваш рейтинг. Важно вовремя перестроить свою работу и не допускать нарушений новых правил.

И последняя рекомендация: находиться в топе выдачи должно быть выгодно, не превращайте это в самоцель. Если вы тратите огромные бюджеты на рекламу, скидываете цену до минимальной, лишь бы завоевать 1 место, но при этом не зарабатываете, такой бизнес теряет всякий смысл. Любое вложение в продвижение нужно просчитывать: иногда быть вторым и даже десятым намного прибыльнее.

Понравилась статья? Поделись с друзьями!
Avatar