Представьте, что ваш товар лежит на самом видном месте в магазине с высокой проходимостью. Сотни покупателей чуть ли не спотыкаются об него, но при этом почему-то не обращают внимания. Меняете упаковку, чуть иначе делаете раскладку на витрине, и, о чудо, товаром начинают интересоваться, брать в руки, рассматривать, возле стойки даже образуется небольшая очередь. В этот момент вы повысили привлекательность вашего предложения. Но как это выглядит на маркетплейсах?
Что такое CTR на Вайлдберриз
CTR - (Click-Through Rate) - это показатель, с помощью которого можно оценить, насколько ваша карточка на Wildberries привлекает внимание покупателей. Если коротко, это соотношение количества кликов к показам в процентах.
Не путайте данный показатель с CR (соотношение между теми, кто кликнул, и теми, кто купил товар).
Уровень CTR помогает понять, является ли ваше предложение (а точнее, его маркетинговая упаковка) интересным для аудитории маркетплейса. Высокий CTR на Вайлдберриз благотворно влияет не только на эффективность рекламных кампаний, но и в целом на продвижение в органической выдаче.
Где можно посмотреть CTR
Итак, нам нужно узнать количество показов и кликов, чтобы рассчитать CTR, а лучше получить готовый показатель, чтобы не считать вручную. К сожалению, Вайлдберриз не предоставляет подобную статистику в чистом виде. Даже в отчете «Аналитика по карточкам товара» воронка начинается сразу с кликов (переходов).
Чтобы проверить CTR, нужно запускать внутреннюю рекламу и уже в статистике по кампании смотреть данный показатель.
Какой CTR считается хорошим для Вайлдберриз
Конкретной цифры нет, так как многое зависит от уровня конкуренции в нише. Ориентир, ниже которого не стоит опускаться, 2-3%. Всё, что ниже этого показателя, свидетельствует о том, что карточку однозначно требуется доработать.
Как повысить CTR карточки
Чтобы повысить кликабельность, нужно проработать ваше предложение по нескольким параметрам.
Дизайн
Не всегда то, что нравится продавцу, нравится покупателям. Вам кажется, что дизайн карточки идеальный — ярче и «красивее», чем у конкурентов. Однако, такое самолюбование не приносит переходы в карточку. Нужно исследовать вкусы аудитории и представить кликабельную обложку, которая стимулирует покупательский интерес, даже если вам она кажется какой-то «не такой».
Но как узнать предпочтения потенциальных покупателей? В мире идеального маркетинга проводят исследование: формируют портрет целевой аудитории, делают посевы в соцсетях, проводят опросы, анализируют реакцию. После этого создают несколько пробных креативов и проводят сплит-тесты. Но что делать, если у продавца нет ресурсов на подобные исследования?
Для начала провести анализ конкурентов, хотя бы просто оценить визуальное оформление карточек. На основе полученной информации и собственных гипотез создать несколько креативов (картинок) и сравнить, по какому изображению кликают чаще. Можно заказать инфографику у 2-3 разных дизайнеров, либо просто использовать несколько разных изображений из уже имеющихся.
Провести A/B тестирование можно, запустив насколько рекламных кампаний на Wildberries, меняя главное изображение в карточке. Чтобы тест был корректным, важно соблюдать равные условия для всех креативов: одинаковое время показов, одинаковые позиции и запросы.
В таких кампаниях не нужно делать высокие ставки, тратить большой бюджет, чтобы показы шли неделями. Достаточно открутить 2000 - 2500 показов по каждому тестируемому креативу, чтобы накопить статистику и сделать выводы, какая обложка более кликабельна.
Тестирование разных фото позволит определить наиболее кликабельное изображение для обложки
Цена, отзывы, срок доставки
Покупатели обращают внимание не только на фото, но и на ту информацию, которую видят под картинкой: цену, оценку, количество отзывов. Просмотр превращается в клик, если ценность предложения подтверждена социальными доказательствами. Когда в карточке много отзывов и высокая оценка, это является неким триггером для покупателя.
Что касается цены, то демпинг не всегда срабатывает: сильно низкий ценник могут расценивать как показатель низкого качества. Чтобы выставить оптимальное значение, нужно просчитать юнит экономику, провести конкурентный анализ — ваша цена должна быть «в рынке».
«Доставка: послезавтра» выглядит конечно более привлекательно, чем через неделю. Сокращайте сроки доставки за счет распределения остатков по складам в разных регионах. Если в нише большинство товаров продается по схеме FBO, а вы работаете по только FBS, ваши сроки доставки заведомо больше, возможно стоит использовать комбинированную схему. Узнать, как именно работают конкуренты, можно с помощью сервиса аналитики LikeStats.
Раскладка по складам в анализе продавца в сервисе аналитики LikeStats
Соответствие запросу
Если пользователь ищет круглую бумажную подложку под десерт, он пролистает предложение купить текстильные или целлюлозные салфетки, вряд ли заинтересуются квадратными или обычными салфетками для стола.
Довольно часто продавцы наполняют карточку поисковыми фразами, которые лишь отдаленно можно отнести к товару. Логика в этом есть: так можно попасть в разные категории каталога и отражаться по максимальному количеству запросов, то есть увеличить количество просмотров.
Но именно из-за этого конверсия в клики может быть низкой. Ваш товар показывают покупателям, которые ищут совсем другое. Проверьте семантику вашей карточки и исключите нерелевантные запросы.
Анализ ключевых слов в карточке товара с помощью сервиса LikeStats
Работа над повышением CTR имеет не меньшее значение для продвижения в топ выдачи, чем поисковая оптимизация. Данный показатель можно отслеживать в статистике рекламных кампаний. На кликабельность карточки влияет не только дизайн главного фото, но и другие параметры - количество отзывов, сроки доставки, соответствие запросу пользователя.
