Как рассчитать юнит-экономику на Вайлдберриз

Юнит-экономика — аналитический инструмент, используемый для определения прибыльности продукта или услуги. Юнит-экономика помогает предпринимателям определить, какие продукты или услуги приносят прибыль, а какие нет, позволяя таким образом оптимизировать бизнес-модель и стратегию.

Например, компания может использовать юнит-экономику для определения, стоит ли продолжать производство определенного продукта, или же переключиться на другой, который обещает большую прибыль.

При расчете юнит-экономики для Wildberries учитывают следующие факторы:

• себестоимость (или закупочная цена);
• цена, по которой товар продается;
• затраты на маркетинг и реализацию каждого товара;
• общее количество продаж за период.

Ключевые понятия

Юнит (от англ. Unit - одна единица товара). Если доход с продажи одного юнита не перекрывает затраты на него, компания терпит убытки. Применяя метод юнит-экономики, предприниматель сможет определить, на каком этапе теряется прибыль и скорректировать стратегию бизнеса.

Маржа (маржинальная прибыль) — сумма, которую заработал предприниматель, продав товар, за вычетом всех затрат.

Маржинальность (коэффициент рентабельности) — отношение маржи к выручке в процентах. Именно маржинальность (а не маржа) действительно показывает, насколько выгодно продавать тот или иной товар. Для Wildberries маржинальность, на которую стоит ориентироваться, составляет 20%. Если показатель выше — хорошо, если ниже — нужна более глубокая аналитика. Некоторые селлеры предпочитают работать именно с низкомаржинальными товарами, и зарабатывают за счет высокой оборачиваемости и больших объемов продаж.

Расчеты юнитов будут полезны как до выхода на маркетплейс, так и тогда, когда продажи уже идут. До того как предприниматель вложит деньги в закупку и начнет продавать на Вайлдберриз, ему важно определить, какую цену поставить, чтобы не торговать в минус. С другой стороны, когда товары уже продаются, но продавец не получает чистую прибыль, юнит-экономика поможет понять, какие статьи расходов можно сократить.

Что учитывают при расчете юнит-экономики на Wildberries

Реализация каждого товара на маркетплейсе сопровождается целым списком расходов, начнем с явных.

• Собственно закупочная цена - стоимость единицы товара, которую вы заплатили поставщику или производителю. Если у вас свое производство - это себестоимость продукта.
• Упаковка и маркировка — термоэтикетки, зип-пакеты, коробки, скотч и прочие упаковочные материалы.
• Доставка — здесь нужно посчитать сразу несколько доставок: от производителя (поставщика) до продавца, от продавца до склада маркетплейса, от склада до покупателя, и то, что часто забывают — обратную доставку в случае возврата.
• Хранение — сумма расходов на хранение на складе маркетплейса зависят от склада, объема товаров и количества дней.
• Комиссия Вайлдберриз — зависит от категории товара, может составлять до 5 до 25% от цены продажи.
• Продвижение — контент и реклама. Расходы можно разделить на разовые (фото, видео съемка, разработка дизайна и инфографики) и постоянные (внутренняя и внешняя реклама).
• Скидка продавца — покупатели приходят на Вайлдберриз за скидкой: чем больше, тем лучше. То есть вам нужно представить как бы две цены: без скидки и со скидкой. Условно: ставите 3700, фактически продаете за 2700 рублей.
• Акции — WB настаивает на том, чтобы селлеры помимо своей основной скидки участвовали в различных акциях и распродажах. А условия участия в акции могут быть достаточны жесткие, например, установка 50% скидки.

Казалось бы всё, но нет. Какие еще расходы несет продавец?

• Налоги — как предприниматель (не важно, ИП, ООО или самозанятый) вы обязаны заплатить налоги, ставка зависит от выбранной формы налогообложения и региона, в котором зарегистрирован продавец.
• Документы на товар — сертификаты, отказные письма, разрешения правообладателя бренда. Хотя это разовые затраты, но всё же они есть.
• Возвраты — есть товарные категории, в которых выкупают 90% от заказов, а есть одежда и обувь, где процент выкупленного товара может составлять всего 30%. Это значит, что возрастают траты на обратную доставку от покупателя.
• Брак, утеря — к сожалению, в онлайн-продажах практически невозможно обойтись без испорченных и утерянных товаров, получить компенсацию от маркетплейса не всегда возможно. Также лучше закладывать хотя бы 1% на брак в партии товара, которая придет к вам от поставщика.
• Штрафы — удержания из вашей выручки, которые забирает маркетплейс, если вы нарушили правила площадки.

Ничего не забыли?

Зарплата вашим сотрудникам — менеджеру поставок, менеджеру по рекламе, бухгалтеру, кладовщикам, упаковщикам, водителям. Начинающие селлеры часто сами выполняют все эти функции, поэтому не учитывают данные затраты в юнит-экономике. Но даже если вы работаете по FBS, без наемных работников, а в качестве склада используете собственную квартиру, вы все равно тратите определенную сумму на отправку каждого заказа.

Как считать unit-экономику?

Каждая статья расходов считается по своей формуле. Мы не просто прибавляем к себестоимости какие-то фиксированные цифры. Например, на стоимость логистики Вайлдберриз влияет объемно-весовые характеристики товара, его категория, а так же склад, с которого идет отгрузка.

Для FBO и FBS расчеты отличаются. Одно дело отвезти поставку на склад ВБ, другое — ежедневно собирать заказы и возить в ближайший сортировочный центр. Затраты на логистику будут разными.

Как видим, из-за разных условий и входных данных на Wildberries нельзя использовать какую-то одну формулу расчета юнит-экономики. Есть упрощенные схемы расчетов, в которых учитывается только себестоимость, упаковка, комиссия маркетплейса и доставка. Такой вариант подойдет для предварительной оценки юнита.

Более сложные формулы включают и другие «нагрузки»: рекламу, брак, налог, процент возврата. Самыми сложными считаются расчеты, включающие и операционные расходы продавца: зарплата сотрудникам (или оплата услуг оператора фулфилмента), аренда офиса и складских помещений, транспорт, связь и так далее.

Юнит-экономика на портале WB Партнеры

Оценить прибыльность товара, выбрать склад WB с наиболее оптимальными тарифами для поставок FBO можно с помощью онлайн-калькулятора прибыли в личном кабинете селлера. Инструмент находится в разделе «Аналитика». Нужно заполнить поля с данными по себестоимости, габаритам, указать цену, по которой планируете торговать, выбрать один или несколько складов для сравнения, выбрать систему налогообложения.

На вкладке «Калькулятор тарифов» можно просчитать ориентировочную стоимость логистики по складам и типам коробов, хранение и приемку. В строке базовые тарифы отразятся минимальные суммы, которые вы потратите на логистику до покупателя, обратную доставку в случае возврата, стоимость хранения в сутки и стоимость складской приемки.

На вкладке «Комиссия» можно посмотреть процентные ставки Вайлдберриз за реализацию товара по всем схемам. Для более точного расчета в строке поиска нужно задать интересующий нас предмет. Дело в том, что внутри одной категории у разных предметов может быть разная комиссия за продажу.

Базовая формула расчета unit экономики

Допустим, мы хотим просчитать, насколько выгодно нам будет продавать складные пластиковые табуретки. Мы знаем себестоимость одной табуретки  - 300 рублей, комиссия ВБ 21,5%, налог — 6%. Стоимость упаковки и маркировки - 25 рублей. Мы уже проанализировали данную нишу на Вайлдберриз и смогли определить среднюю розничную цену на аналогичные товары - 750 рублей. Продавать будем по схеме FBO со склада в Казани. Считаем остальные расходы:

1. Комиссия 24,5% маркетплейсу:750*21,5/100 =161,25 руб.
2. Налог 6%: 750*0,06 = 45 руб.
3. Доставка по базовому тарифу, исходя из габаритов товара:84,36  руб.
4. Хранение (обычно берут 30 дней): 0,47*30 = 14,1 руб.

Маржа с одной единицы: 750-300-161-45-84,36-14,1-25 = 120,54 рублей.
Маржинальность: 120,54/750*100 = 16,07%

Казалось бы, неплохие показатели, а если представить, что будет продан не 1 табурет, а 800, то вообще замечательные. 
Но в этом расчете не были учтены следующие моменты:

• Чтобы карточка принесла столько продаж, нам придется потратить энную сумму на рекламу.
• Часть заказов не заберут или вернут — мы оплатим доставку до покупателя и обратно впустую.
• Часть товаров уйдет в брак, так как могут повредиться при перевозке.
• Доставку и хранение считали по базовому тарифу, а ведь у каждого склада WB будет своя ставка(коэффициент) плюс может быть платная приемка.

А теперь представим, что у селлера в ассортименте не один артикул, а десять и все из разных категорий, с разными ценами, габаритами, и продает он с разных складов. Неужели каждый юнит считать вручную?

Для более сложных расчетов со множеством переменных значений лучше использовать готовые таблицы с заданными формулами, либо воспользоваться калькулятором юнит-экономики в сервисе LikeStats.

Как часто нужно пересчитывать юнит-экономику?

Мы рекомендуем просчитывать стоимость юнита каждый месяц, так как Wildberries довольно часто меняет тарифы на логистику и хранение, вводит и отменяет платные приемки на своих складах. Кроме того, на размер маржинальной прибыли влияет, какие маркетинговые активности были в предыдущем периоде: сколько было потрачено на рекламу, насколько снижали ценник или увеличивали скидку для участия в акциях маркетплейса. И конечно, в каждом месяце у вас будут разное количество продаж.

Юнит-экономика помогает продавцам на Wildberries принимать стратегические решения, влияющие на общую рентабельность бизнеса. Подобные расчеты нужны, чтобы выбирать склады под хранение, формировать бюджеты на продвижение, проводить ABC-анализ товарной матрицы, определять оптимальную цену продажи, корректировать расходы, искать новых поставщиков и в целом, понимать, насколько выгодно торговать тем или иным товаром.