Как рассчитать юнит-экономику на Вайлдберриз

Юнит-экономика — аналитический инструмент, используемый для определения прибыльности продукта или услуги. Юнит-экономика помогает предпринимателям определить, какие продукты или услуги приносят прибыль, а какие нет, позволяя таким образом оптимизировать бизнес-модель и стратегию.

Например, компания может использовать юнит-экономику для определения, стоит ли продолжать производство определенного продукта, или же переключиться на другой, который обещает большую прибыль.

При расчете юнит-экономики для Wildberries учитывают следующие факторы:

• себестоимость (или закупочная цена);
• цена, по которой товар продается;
• затраты на маркетинг и реализацию каждого товара;
• общее количество продаж за период.

Ключевые понятия

Юнит (от англ. Unit - одна единица товара). Если доход с продажи одного юнита не перекрывает затраты на него, компания терпит убытки. Применяя метод юнит-экономики, предприниматель сможет определить, на каком этапе теряется прибыль и скорректировать стратегию бизнеса.

Маржа (маржинальная прибыль) — сумма, которую заработал предприниматель, продав товар, за вычетом всех затрат.

Маржинальность (коэффициент рентабельности) — отношение маржи к выручке в процентах. Именно маржинальность (а не маржа) действительно показывает, насколько выгодно продавать тот или иной товар. Для Wildberries маржинальность, на которую стоит ориентироваться, составляет 20%. Если показатель выше — хорошо, если ниже — нужна более глубокая аналитика. Некоторые селлеры предпочитают работать именно с низкомаржинальными товарами, и зарабатывают за счет высокой оборачиваемости и больших объемов продаж.

Расчеты юнитов будут полезны как до выхода на маркетплейс, так и тогда, когда продажи уже идут. До того как предприниматель вложит деньги в закупку и начнет продавать на Вайлдберриз, ему важно определить, какую цену поставить, чтобы не торговать в минус. С другой стороны, когда товары уже продаются, но продавец не получает чистую прибыль, юнит-экономика поможет понять, какие статьи расходов можно сократить.

Что учитывают при расчете юнит-экономики на Wildberries

Реализация каждого товара на маркетплейсе сопровождается целым списком расходов, начнем с явных.

• Собственно закупочная цена - стоимость единицы товара, которую вы заплатили поставщику или производителю. Если у вас свое производство - это себестоимость продукта.
• Упаковка и маркировка — термоэтикетки, зип-пакеты, коробки, скотч и прочие упаковочные материалы.
• Доставка — здесь нужно посчитать сразу несколько доставок: от производителя (поставщика) до продавца, от продавца до склада маркетплейса, от склада до покупателя, и то, что часто забывают — обратную доставку в случае возврата.
• Хранение — сумма расходов на хранение на складе маркетплейса зависят от склада, объема товаров и количества дней.
• Комиссия Вайлдберриз — зависит от категории товара, может составлять до 5 до 25% от цены продажи.
• Продвижение — контент и реклама. Расходы можно разделить на разовые (фото, видео съемка, разработка дизайна и инфографики) и постоянные (внутренняя и внешняя реклама).
• Скидка продавца — покупатели приходят на Вайлдберриз за скидкой: чем больше, тем лучше. То есть вам нужно представить как бы две цены: без скидки и со скидкой. Условно: ставите 3700, фактически продаете за 2700 рублей.
• Акции — WB настаивает на том, чтобы селлеры помимо своей основной скидки участвовали в различных акциях и распродажах. А условия участия в акции могут быть достаточны жесткие, например, установка 50% скидки.

Казалось бы всё, но нет. Какие еще расходы несет продавец?

• Налоги — как предприниматель (не важно, ИП, ООО или самозанятый) вы обязаны заплатить налоги, ставка зависит от выбранной формы налогообложения и региона, в котором зарегистрирован продавец.
• Документы на товар — сертификаты, отказные письма, разрешения правообладателя бренда. Хотя это разовые затраты, но всё же они есть.
• Возвраты — есть товарные категории, в которых выкупают 90% от заказов, а есть одежда и обувь, где процент выкупленного товара может составлять всего 30%. Это значит, что возрастают траты на обратную доставку от покупателя.
• Брак, утеря — к сожалению, в онлайн-продажах практически невозможно обойтись без испорченных и утерянных товаров, получить компенсацию от маркетплейса не всегда возможно. Также лучше закладывать хотя бы 1% на брак в партии товара, которая придет к вам от поставщика.
• Штрафы — удержания из вашей выручки, которые забирает маркетплейс, если вы нарушили правила площадки.

Ничего не забыли?

Зарплата вашим сотрудникам — менеджеру поставок, менеджеру по рекламе, бухгалтеру, кладовщикам, упаковщикам, водителям. Начинающие селлеры часто сами выполняют все эти функции, поэтому не учитывают данные затраты в юнит-экономике. Но даже если вы работаете по FBS, без наемных работников, а в качестве склада используете собственную квартиру, вы все равно тратите определенную сумму на отправку каждого заказа.

Как считать unit-экономику?

Каждая статья расходов считается по своей формуле. Мы не просто прибавляем к себестоимости какие-то фиксированные цифры. Например, на стоимость логистики Вайлдберриз влияет объемно-весовые характеристики товара, его категория, а так же склад, с которого идет отгрузка.

Для FBO и FBS расчеты отличаются. Одно дело отвезти поставку на склад ВБ, другое — ежедневно собирать заказы и возить в ближайший сортировочный центр. Затраты на логистику будут разными.

Как видим, из-за разных условий и входных данных на Wildberries нельзя использовать какую-то одну формулу расчета юнит-экономики. Есть упрощенные схемы расчетов, в которых учитывается только себестоимость, упаковка, комиссия маркетплейса и доставка. Такой вариант подойдет для предварительной оценки юнита.

Более сложные формулы включают и другие «нагрузки»: рекламу, брак, налог, процент возврата. Самыми сложными считаются расчеты, включающие и операционные расходы продавца: зарплата сотрудникам (или оплата услуг оператора фулфилмента), аренда офиса и складских помещений, транспорт, связь и так далее.

Юнит-экономика на портале WB Партнеры

Если вы уже знаете категорию вашего товара, его габариты, вес, можно рассчитать базовые (минимальные) затраты на его реализацию на Вайлдберриз. В разделе Аналитика → Комиссия и тарифы на услуги есть онлайн калькулятор. Введите размеры одной единицы товара. В строке базовые тарифы отразятся минимальные суммы, которые вы потратите на логистику до покупателя, обратную доставку в случае возврата, стоимость хранения в сутки и стоимость складской приемки.

На вкладке Комиссия выбираем интересующий нас предмет, например, разделочные доски. Комиссия Вайлдберриз с каждой реализации составит 19%.

Базовая формула расчета unit экономики

Допустим, себестоимость одной доски 200 рублей, комиссия ВБ 19%, налог составляет 6%. Стоимость упаковки и маркировки одной доски - 5 рублей. Мы уже проанализировали данную нишу на Вайлдберриз и смогли определить среднюю розничную цену на аналогичные товары - 600 рублей. Считаем остальные расходы:

1. Комиссия 19% маркетплейсу: 600*0,19 = 114 руб.
2. Налог 6%: 600*0,06 = 36 руб.
3. Доставка до покупателя по базовому тарифу: 40 руб.
4. Хранение (обычно берут 30 дней): 0,3*30 = 9 руб.

Маржа с одной единицы: 600-200-114-36-40-9-5 = 196 рублей.
Маржинальность: 196/600*100 = 32,66%

Казалось бы, неплохие показатели, а если представить, что будет продана не 1 доска, а 800, то вообще замечательные. 
Но в этом расчете не были учтены следующие моменты:

• Чтобы карточка принесла столько продаж, нам придется потратить энную сумму на рекламу.
• Часть заказов не заберут или вернут — мы оплатим доставку до покупателя и обратно впустую.
• Часть товаров уйдет в брак, так как могут повредиться при перевозке.

А теперь представим, что у селлера в ассортименте не один артикул, а десять и все из разных категорий, с разными ценами, габаритами, и продает он с разных складов. Неужели каждый юнит считать вручную?

Для более сложных расчетов со множеством переменных значений лучше использовать готовые таблицы с заданными формулами, либо воспользоваться калькулятором юнит-экономики в сервисе LikeStats.

Как часто нужно пересчитывать юнит-экономику?

Мы рекомендуем просчитывать стоимость юнита каждый месяц, так как Wildberries довольно часто меняет тарифы на логистику и хранение, вводит и отменяет платные приемки на своих складах. Кроме того, на размер маржинальной прибыли влияет, какие маркетинговые активности были в предыдущем периоде: сколько было потрачено на рекламу, насколько снижали ценник или увеличивали скидку для участия в акциях маркетплейса. И конечно, в каждом месяце у вас будут разное количество продаж.

Юнит-экономика помогает продавцам на Wildberries принимать стратегические решения, влияющие на общую рентабельность бизнеса. Подобные расчеты нужны, чтобы выбирать склады под хранение, формировать бюджеты на продвижение, проводить ABC-анализ товарной матрицы, определять оптимальную цену продажи, корректировать расходы, искать новых поставщиков и в целом, понимать, насколько выгодно торговать тем или иным товаром.