Любой маркетплейс работает над тем, чтобы покупатель максимально быстро находил, и главное, покупал нужный ему товар. А для этого нужно сделать так, чтобы пользователь получал предложения, от которых «невозможно отказаться». Поэтому маркетплейсы постоянно совершенствуют алгоритмы поисковой выдачи, ведь площадкам выгоднее показывать пользователю те товары, которые он точно приобретет:
- Максимально подходящие под его запрос.
- С положительным «индексом доверия» (наличие отзывов, продажи).
- С быстрой доставкой.
- С выгодной ценой.
Причем здесь реклама? Раньше на первых страницах выдачи было много товаров из рекламы. Селлер заплатил за рекламное размещение — Ozon показал его карточку. Но часто на рекламных местах оказывались карточки, которые либо не соответствовали запросу, либо не имели шансов на продажу из-за отсутствия отзывов или непривлекательного контента.
Хотя Озон зарабатывал немалые суммы на рекламе, оставлять все как есть было нельзя. Менеджмент компании прекрасно понимал, что, если пользователи будут постоянно недовольны результатом поиска, они постепенно уйдут на другие площадки. Поэтому маркетплейс запустил «Трафареты» — тип РК, при котором система (а не рекламодатель) подбирает условия показов карточки таким образом, чтобы товар увидело как можно больше действительно заинтересованных в покупке пользователей.
При этом, совсем отказываться от преимуществ аукционной модели рекламы Озон не стал, поэтому на позицию карточки по-прежнему влияет размер ставки, которую предлагает рекламодатель.
Как работают Трафареты Ozon
Рекламодатель запускает данный тип кампании:
- Выбирает один (или несколько) артикулов из своего ассортимента.
- Указывает модель оплаты (за показы или клики).
- Задает размер ставки либо выбирает режим автоматического управления — Автостратегию.
- Устанавливает размер дневного бюджета.
Далее Ozon сам определяет наиболее выгодные условия показов: по каким запросам, в каких блоках демонстрировать ваше предложение. Алгоритмы анализируют карточки и, опираясь на множество внутренних показателей, подбирают места, где товар может заинтересовать покупателя.
В рамках рекламы по типу «Трафареты» карточки могут отображаться:
Товар из трафаретов внутри заказа
Товар из трафаретов внутри карточки товара
Товар из трафаретов внутри корзины покупателя
Товар из трафаретов на странице каталога
Товар из трафаретов на отзывах в мобильном приложении
Стратегии и модели оплаты
Стратегия в трафаретах задается еще на стадии выбора модели оплаты. Иногда продавцу нужно повысить охват аудитории: например, при тестировании нового продукта. В этом случае ему подойдет модель оплаты за показы.
Если карточка уже достаточно раскрученная и оптимизированная, можно выбрать другую стратегию — увеличение продаж. Для этого выбираем плату за конкретное действие пользователя — клик по данной карточке.
Кроме того, в трафаретах Ozon по умолчанию выставлен режим Автостратегия. Если его не отключить, то кампания будет идти полностью под контролем системы. Алгоритм анализирует конкуренцию в категории и регулирует ставку таким образом, чтобы открутить максимальное количество показов в рамках дневного бюджета.
Как настроить Трафареты
Хотя инструмент и является автоматизированным, кое-что в трафаретах все же нужно настроить вручную.
Создание кампании
Открываем раздел «Продвижение» → «Трафареты», нажимаем «Создать кампанию». Задаем название, чтобы было проще ориентироваться в списке прочих: например, Пуховики без капюшона, зима. Выбираем модель оплаты (показы или клики).
По умолчанию в настройках включена «Автостратегия» — режим, при котором ставки назначает Озон. Если планируете отслеживать и корректировать ставки вручную, данную функцию нужно отключить.
Устанавливаем дневной бюджет, сумма должна быть не менее 550 рублей. Теперь указываем дату, когда планируется старт РК и нажимаем кнопку «Создать кампанию».
Добавление товаров
С помощью трафаретов можно продвигать практически любой ассортимент, за исключением:
- алкоголя и никотиносодержащей продукции (в том числе устройств — зажигалок, пепельниц, кальянов);
- рецептурных препаратов;
- тестов на COVID-19.
Все артикулы вашего магазина будут представлены в виде таблицы: нужно отметить галочками те позиции, которые вы планируете продвигать в данной кампании. Кроме того, можно загрузить готовый список нужных артикулов из раздела «Товары и цены» → «Список товаров».
После того как определились со списком SKU, нажимаем «Добавить и запустить».
Выставление ставки
Ставку можно выставлять для конкретного артикула либо выделить галочкой несколько и настроить общую для всех. Минимально допустимые значения:
- При оплате за 1000 показов — 50 рублей.
- При оплате за клик — 2 рубля.
Поскольку трафареты работают по принципу аукциона, минимальной ставки может не хватать, чтобы конкурировать с другими рекламодателями. Поэтому в настройках есть подсказки в столбце «Конкурентная ставка» — это ориентир, который поможет вам назначить ставку выше, чем у конкурентов.
При запуске трафаретной кампании лучше начать с минимального значения и подождать 1-2 дня, чтобы проверить, как расходуется бюджет. Если расход идет незначительный, вашей ставки явно не достаточно, нужно повышать.
Как отключить трафареты
Заходим в кабинет селлера, открываем кампанию, которую нужно отключить. Все что нужно сделать в настройках — перевести тумблер в неактивное положение. Кроме того, можно перенести дату старта РК в поле «Период», менять дневной бюджет, удалять артикулы из списка рекламируемых.
Что такое охваты?
Метрика «Охват» демонстрирует долю пользователей, которые увидели ваши карточки, от всей аудитории, которую вы могли бы охватить. Для расчета система берет все случаи, когда был шанс показать товар покупателям, и количество реальных показов. Чем больше охваты, тем выше вероятность, что товар купят.
Причины низких охватов
В первые дни кампании алгоритмы маркетплейса «проверяют», кому будет интересен ваш товар. Поэтому на старте возможны показы по низкочастотным и нерелевантным ключам. Чаще всего такое происходит, если рекламируется новинка или какой-то специфический продукт для узкой аудитории. Со временем система накапливает информацию о реакции покупателей, места и условия показов становятся лучше.
Однако, есть и другие причины, из-за которых трафареты не приносят ожидаемого эффекта:
- Соотношение ставок и дневного лимита выставлено непропорционально. Если установить высокие ставки, а дневной бюджет оставить на минимуме, деньги быстро израсходуется, показы остановятся. Пример: ставка за 1000 показов 480 рублей, а бюджет 550 рублей.
- Слишком большое количество артикулов, на которые не хватает дневного лимита. Пример: бюджет — 1000 рублей, а в кампанию добавлено 80 карточек со ставкой 600 рублей за 1000 показов.
Конечно, не стоит забывать и о самой главной причине низких охватов — товар может в принципе не интересовать аудиторию или спрос на него сильно подвержен сезонным скачкам.
Как увеличить охваты?
Кроме увеличения бюджета и ставок, необходимо проработать карточку, чтобы она привлекала больше внимания и начала получать от системы дополнительные коэффициенты при ранжировании. Вот несколько способов, которые положительно влияют на охват:
- Обложка и контент. В трафаретах хорошо работает видео, именно его ставят в качестве обложки, что повышает кликабельность карточки. Не забудьте про рич-контент: он повышает рейтинг и подталкивает покупателей к действиям.
- Наличие отзывов. Стимулируйте покупателей ставить оценки и оставлять мнение о продукте с помощью инструмента «Отзывы за баллы».
- SEO. Оптимизация карточки под поисковые запросы полезна в любом случае, не только для трафаретов. Название, характеристики должны содержать слова и фразы, которые задают пользователи, когда ищут товары, подобные вашему.
- Сроки доставки. Чем ближе ваш товар к покупателям в разных регионах, тем больше показов в трафаретах. Распределите складские остатки по нескольким кластерам Ozon, чтобы сократить время доставки.
- Конкурентная цена. Если у аналогичных товаров конкурентов цена значительно ниже, стоит пересмотреть подход к ценообразованию - будьте в рынке.
Трафареты или продвижение в поиске - что лучше?
Однозначного ответа на этот вопрос нет и не может быть. Все зависит от конкретной карточки, ее позиций в органической выдачи, целевой аудитории, спроса и конкуренции в нише. Трафареты больше подходят для товаров со стабильным спросом у широкой аудитории. То есть, это предметы, которые нужны всем и покупаются часто: подгузники, корм для животных, средства ухода, бытовая химия. Продвижение в поиске эффективнее для товаров с узкой аудиторией и нестабильным спросом. Сюда можно отнести разовые покупки: шапочка для бассейна, автомобильный компрессор, туристическая палатка.
Как отслеживать статистику в Трафаретах?
По началу большинство селлеров не особо жаловали данный формат как раз из-за ограниченных возможностей настроек и непрозрачной аналитики. Сейчас в «Трафаретах» больше возможностей для анализа. Посмотреть статистику можно:
- на странице кампании (на момент написания статьи работала в тестовом режиме и была доступна не всем продавцам);
- в виде CSV отчета, который можно скачать здесь же.
Ключевые метрики, которые нужно анализировать в трафаретах:
- Показы — общее число показов товара на всех местах размещения.
- Клики — количество переходов на карточку.
- CTR (click-through rate) — процентное отношение количества кликов к количеству показов.
- Средняя ставка (за 1000 показов или за клик) — среднее арифметическое всех ставок, которые были установлены для товара в отчетном периоде.
- Заказы — количество заказов, сделанных в течение трех дней после просмотра карточки.
Ozon позиционирует «Трафареты» как простой способ рекламного продвижения. Действительно, продавцу не нужно работать с поисковыми запросами, отслеживать и регулировать ставки — все это может делать система. В режиме автостратегии все, что требуется от рекламодателя, — добавить SKU в кампанию и задать бюджет. Однако, если режим отключен, ставки всё же нужно устанавливать и контролировать, насколько эффективно расходуется бюджет.
