CPM на Wildberries - это цена, которую платит продавец за тысячу рекламных показов карточки товара или баннера на сайте и в приложении.
1000 показов — метрика, принятая во многих видах рекламы в интернете, не только на Wildberries. В онлайн маркетинг схема пришла из СМИ, где рекламу транслируют не отдельному пользователю, а на большую аудиторию. Поэтому стоимость объявлений на ТВ и в печатных СМИ считали сразу по 1000 показов.
Особенности рекламы на Wildberries
Вернемся к рекламе на Вайлдберриз и ставкам. На маркетплейсе существует несколько типов внутренней рекламы, часть из них работает по принципу аукциона.
Рекламодатели предлагают свою цену за «лот» — 1000 показов на рекламном месте на странице. Эта сумма и есть ставка. Чье предложение окажется выше, тот выигрывает аукцион и получает показы.
Если ставка оказывается ниже, то здесь два варианта: либо вы вообще не участвуете в рекламных показах, либо показываетесь на более низких местах. Всё зависит от того, какие условия вы укажите в настройках РК.
Сложность данной схемы заключается в том, что аукцион идет без перерывов, а количество рекламодателей слишком велико. На площадке постоянно кто-то запускает новую рекламную кампанию или наоборот, завершает. При этом в рекламном кабинете ВБ нет возможности отслеживать настоящие ставки конкурентов.
Данные, которые предоставляет Вайлдберриз в качестве ориентира для выставления ставки, зачастую отличаются от реальных CPM в аукционе.
Слева - действующая ставка рекламодателя и желаемые места, на которых он хочет рекламироваться. Справа ставки, рекомендованные системой.
Для непрерывного мониторинга рекламного аукциона и автоматического управления ставками используют специальные программы - биддеры. Они «считывают» информацию по всем ставкам с сайта Вайлдберриз и корректируют ваш CPM.
Какие виды рекламы на Wildberries работают по модели «cost per mille»?
ВБ. Продвижение
В данном разделе личного кабинета продавца можно настраивать рекламные показы карточек товаров. В зависимости от типа РК это может быть размещение карточки на странице выдачи по поисковому запросу, в разделе каталога, в рекомендациях на Главной странице, в промоблоке внутри других карточек товара, или общее размещение во всех разделах (автоматические кампании).
Без рекламного продвижения карточки распределяются по местам на страницах по принципам ранжирования. Алгоритмы оценивают карточки по нескольким параметрам, и располагают их на странице сверху вниз от наиболее соответствующих к менее соответствующим. При этом в выдачу попадают и рекламируемые товары, даже если они по своим параметрам и не так хороши (например, в них совсем нет продаж или отзывов).
Условно - вы платите ВБ за то, чтобы ваша карточка показывалась на выгодных позициях.
Почему высокая ставка не всегда срабатывает в рекламе ВБ?
Официальная версия: маркетплейс дает возможность продвинуться не только тем рекламодателям, которые предлагают самые высокие ставки. Wildberries стремится сделать конкуренцию честнее и дать возможность попасть в топ тем предпринимателям, кто не обладает многомиллионными рекламными бюджетами.
Неофициальная версия: площадке выгоднее демонстрировать те товары, в которых выше шансы на покупку.
Поэтому алгоритмы распределяют места в рекламной выдаче, учитывая не только величину CPM, но и другие параметры:
- Скорость доставки. Если у конкурента с более высокой ставкой и время доставки больше, то победит продавец с меньшим сроком доставки.
- Релевантность и приоритет категории. Существует очередность участия в аукционе: сначала участвуют карточки из основной (приоритетной) категории, затем карточки из смежных категорий. Поэтому, если вы продаете детские настольные игры, а в настройках РК выбрали категорию взрослые, то ваша карточка даже с высокой ставкой будет проигрывать.
Какую ставку CPM ставить в рекламной кампании на ВБ?
Размер минимальной ставки для продвижения карточек составляет 150 рублей, минимальный рекламный бюджет 500 рублей. Максимальное значение ничем не ограничено. Если продавец готов платить 3000 или 30 000 рублей за 1000 показов, никто ему это не запретит.
К сожалению, некоторые селлеры, не разобравшись в настройках и принципах аукциона, выставляют CPM буквально наобум. При таком подходе они сильно переплачивают за рекламное передвижение. В сервисе LikeStats в блоке «Проверка рекламной ставки» можно получить реальные ставки рекламодателей и выставлять CPM так, чтобы расход бюджета был более эффективным.
Продавец платит 2000 рублей за 24 место на 1 странице по поисковому запросу. Его ближайший конкурент - 1451 рубль. Если выставить CPM 1460 рублей, можно занять то же 24 место, при этом сэкономив 540 рублей.
Иногда продавцу совсем не нужно биться за победу в аукционе. Рекламные кампании на WB запускают для того, чтобы карточка «обросла» нужными поисковыми запросами или, чтобы провести A/B тестирование заглавного фото. В этом случае можно выставить низкую ставку по границе аукциона.
CPM и рекламный бюджет
В момент настройки рекламной кампании необходимо указать способ оплаты:
- Баланс - сумма будет вычтена из тех средств, которые продавец зарабатывает на площадке (в счет продаж).
- Счет - продавец переводит заданную сумму по реквизитам Вайлдберриз, то есть вносит депозит.
На балансе будет показана максимальная сумма, доступная для оплаты именно рекламы по взаимозачету. Она не равна балансу кабинета в целом. Рассчитывается как 50% от средней суммы трех последних положительных еженедельных отчетов.
ВБ.Медиа
На страницах маркетплейса мы часто встречаем баннеры брендов и магазинов. Стоимость размещения в данных рекламных блоках фиксированная, но не везде. Большую часть мест продают по тому же аукционному принципу, то есть за максимально предложенную ставку. Например, размещение баннера в категории каталога с 1 по 4 места будет по фиксированной цене, а 5 место продается по максимальной ставке аукциона.
В отличие от рекламных кампаний в ВБ.Продвижении минимальная ставка для участия в аукционе на ВБ.Медиа составляет 300 рублей.
Работа со ставками в рекламе на Вайлдберриз - одно из ключевых условий эффективного рекламного продвижения. С одной стороны нужно выставить CPM так, чтобы ставка была выше, чем у остальных участников аукциона. С другой стороны, размер ставки нужно соотносить с предложениями других рекламодателей: иногда достаточно повышения всего на 1 рубль, чтобы занять нужное вам место. При этом, продавцы пользуются и минимальными ставками по границе аукциона, если их цель - тест или накрутка ключей для новой карточки.
