Биддеры возникли как ответ на потребность автоматически управлять рекламными кампаниями в интернете. Вся реклама, которая работает по аукционному принципу, требует от рекламодателя постоянного контроля. И здесь возникает главная проблема: физически невозможно круглые сутки мониторить ставки других участников аукциона, чтобы вовремя скорректировать свою. С такой же трудностью сталкиваются селлеры Wildberries, когда запускают внутреннюю рекламу на маркетплейсе.
Как устроена реклама на Wildberries
Большинство селлеров предпочитает рекламировать товары на поиске, в разделах каталога и в карточках конкурентов. Рекламодатель предлагает ставку за 1000 показов, если она выше чем у других участников аукциона, ВБ ставит карточку на заданную позицию (или раздел). Проблема в том, что ставки эти не фиксированные, вы можете предложить 850 рублей, а через минуту другой продавец предложит 851 рубль и выиграет.
Кроме того, сам ВБ нигде не показывает реальные ставки других участников, а лишь рекомендует размер ставки за конкретное место, который часто оказывается завышенным. Если ориентироваться только на рекомендации WB, можно сильно переплатить за показы. Например, ВБ пишет, что 1 место стоит 1200 рублей, вы ставите данную сумму в настройках рекламы и действительно оказываетесь на этой позиции. В это же время другие продавцы не готовы столько платить, они ставят кто 700, кто 800 рублей. Получается, если бы вы предложили 850 рублей, точно так же оказались бы на первом месте.
Ещё один нюанс, касающийся ведения рекламных кампаний на Вайлдберриз - это очередность участия в аукционе, которая зависит от того, в какой категории числится рекламируемый товар. Допустим, вам нужно прорекламировать сумку для ноутбука, но вы хотите показываться не только по прямому запросу, но и по другим (например, аксессуары для ноутбуков), которые относятся к другой категории товаров. В этом случае, вы сможете участвовать в аукционе только после товаров из приоритетной категории, даже если ваша ставка выше.
Следующая тонкость - подбор релевантных запросов. Когда вы запускаете кампанию, WB «накидывает» список запросов, по которым идут показы. Не всегда это нужные вам ключевые фразы: они могут не вполне соответствовать вашему товару. Поэтому этот список нужно чистить, чтобы деньги за показы не списывались впустую, без конверсии в клики и заказы.
На все эти манипуляции и анализ селлеру приходилось бы тратить много времени, если бы не появилась возможность автоматического управления рекламными кампаниями с помощью биддеров.
Что такое биддер?
Изначально биддер рекламы - этот робот, который может автоматически поднимать вашу ставку, чтобы обойти конкурентов. Ему не нужен перерыв на сон или еду, он мониторит аукцион круглые сутки. Если конкуренты ставят такую же сумму, как и вы, автобиддер просто увеличивает вашу на 1 рубль. Отметим, что функционал современных биддеров, которые разработаны специально под потребности селлеров Wildberries, значительно шире и решает множество дополнительных задач.
Например, биддер LikeStats имеет еще одну функцию, которая помогает оптимизировать расходы. Он перемещает в минус-фразы запросы, которые Wildberries подтянул в РК, после одного показа. Таким образом сокращается нецелевой расход бюджета, так как биддер не дает WB показывать карточку более одного раза по запросу. Далее нужна уже помощь человека — вы проверяете минус фразы и возвращаете в плюс фразы те, по которым хотите продолжить показы. Без биддера вам бы пришлись заходить в кампанию несколько раз в сутки, чтобы вручную удалять нерелевантные запросы. При этом ВБ всё равно успевал бы делать сотни показов по ним и списывал деньги.
Еще один полезный функционал биддера LikeStats - он показывает приоритетность категорий по запросам. Если плашка зеленая, ваш товар участвует в аукционе в первую очередь, так как соответствует запросу и категории. Если ID подсвечивается красным, вы попадаете в аукцион только после товаров из приоритетной категории. Так, благодаря информации, которую предоставляет рекламный биддер, вы сможете исключить показы по невыгодным для вас запросам.
Нужен ли биддер на Вайлдберриз в 2023?
До недавнего времени автобиддеры активно применялись продавцами без особых ограничений. Выбор подобных инструментов более чем широкий: от простых, которые только показывают реальные ставки других участников аукциона, до многофункциональных систем, способных управлять всеми настройками РК в автоматическом режиме.
Однако, в 2023 году произошло 3 события, которые сильно повлияли на спрос в данном сегменте IT-продуктов:
- WB внес изменения в оферту и ввел штрафы за использование сторонних сервисов при работе с их сайтом.
- WB запустил на площадке новый рекламный инструмент - автоматические кампании.
- WB начал сокращать количество рекламных мест на поиске в пользу авторекламы.
Все это вызвало массу вопросов у селлеров, которые применяли биддеры и различные боты для управления рекламой. Разберем основные заблуждения.
Не оштрафует ли Вайлдберриз за подключение биддера?
В пункте 9.7.6. оферты указано, что продавец может осуществлять автоматическую интеграцию стороннего программного обеспечения с Wildberries только при помощи Публичного API, доступ к которому предоставляется в Личном Кабинете Продавца.
В следующем пункте сказано, что продавец не имеет право делать интеграцию иначе, чем предусмотрено п.9.7.6. Большинство серьезных аналитических сервисов (в том числе и LikeStats), программ бухгалтерского и складского учета интегрируются с ВБ именно с помощью публичного API, поэтому их использование безопасно.
Если же сервис или автобиддер требует данные для доступа в личный кабинет на ВБ или для его использования нужен номер телефона продавца, то стоит задуматься, возможно, интеграция идет в обход правил маркетплейса и чревата блокировкой.
Зачем вообще теперь нужен автобиддер, если реклама по поисковым фразам занимает всё меньше мест на странице?
Снижение количества рекламных позиций на странице затронуло только рекламу на поиске. Данное ограничение не коснулось рекламы в каталоге, в рекомендациях, в карточках конкурентов. Поэтому здесь по-прежнему нужно постоянно следить за аукционом, чтобы оптимизировать свои ставки. Более того, внимание к этим типам РК возросло, так как автоматические кампании как рекламный инструмент пока не совсем оправдывают ожидания селлеров. Всё это привело к усилению конкуренции среди рекламодателей, а это значит, что для эффективного ведения рекламы требуется вспомогательный инструмент.
Как биддер может помочь при работе с автокампаниями, если там ни чем нельзя управлять?
Что касается авторекламы и целесообразности применения автобиддера для ведения, то здесь пока всё очень спорно. Дело в том, что в автокампаниях невозможно «биться» ставками: даже если вы предлагаете больше, чем у конкурентов, нет никакой гарантии, что ваша карточка окажется выше.
Некоторые рекламные биддеры, мягко говоря, «лукавят», когда обещают вам полноценное управление автоматической кампанией на WB. Настроить робот на то, чтобы он держал ваш товар на заданных позициях с помощью корректировки ставок, в авторекламе не получится.
Стратегия, которая поможет «приручить» авторекламу на Вайлдберриз
Сервис аналитики LikeStats решил пойти по другому пути. Мы предлагаем сначала проводить анализ ставок и карточек, участвующих в аукционе, и только после этого запускать автоматическую кампанию на ваш товар.
Зачем это нужно:
- Если вы будете знать ставки в других автокампаниях по вашим запросам, то сможете понимать, с какой ставки начинать, а также какой бюджет понадобится.
- Анализируя конкурентов, которые уже продвигаются в авторекламе и имеют хороший буст, вы сможете подготовить свою карточку к автоматической кампании. Опираясь на чужой опыт, можно проработать SEO, сроки доставки, отзывы - то есть все те факторы, которые имеют значение для алгоритмов маркетплейса при бустинге карточки.
Если после анализа вы пришли к выводу, что вашу карточку стоит «подтянуть» по количеству продаж и отзывов, можно запустить рекламу на поиске (пока работает), чтобы повысить значимость вашего предложения для алгоритмов WB.
Таким образом, применение биддера в управлении рекламой на Вайлдберриз и других маркетплейсах остается одним из востребованных вариантов автоматизации. Бид-менеджер способен существенно сократить расходы на рекламу и повысить её эффективность за счет более точной настройки ключевых фраз, по которым идут показы.
