Для начала немного предыстории. На Wildberries при настройках рекламных кампаний по типу «Поиск» продавец мог выбирать, по каким запросам он участвует в аукционе, а по каким не хочет показывать карточки в рекламе. В настройках РК можно было видеть весь список ключей, по которым идут показы, и переносить в минус-фразы нерелевантные. Допустим, вы продаете женскую сумку какого-то малоизвестного бренда. А в вашу РК подтянулся запрос сумка guess женская. Так как это не ваш бренд, вы могли переместить данный ключ в минус-фразы, и прекратить показы по данному ключу, а значит и списания из рекламного бюджета.
Однако, весной 2023 года тема кластеров получила неожиданное развитие. Все началась с появления на WB нового типа рекламы — автоматические рекламные кампании. Особенностью данного типа РК является то, что здесь невозможно заранее задать список поисковых фраз, по которым вы хотите рекламироваться. И наоборот, нельзя указать ключи, которые не соответствуют вашему товару.
Чуть позже Wildberries начал показывать список слов и фраз, по которым идут показы, и добавил возможность удалять ключевики, которые не имеют отношения к товару. И здесь обнаружилась новая «изюминка» авторекламы: удаляя один запрос, селлер обнаруживал, что карточка перестает рекламироваться сразу по целой группе ключей. Именно тогда заговорили о кластерах и пресетах.
Разбираем термины
Чтобы ответить на вопрос, что такое кластер на ВБ, необходимо разобраться и в других терминах. Идем от самого нижнего уровня:
Запросы — это слова и фразы, которые пользователи задают в строке поиска, например, платье новогоднее на девочку, платья на нг для девочки.
Кластер - группа запросов, имеющих одинаковую нормализованную форму. Под нормализацией понимается приведение запросов к наиболее частотной форме в именительном падеже и единственном числе.
Очевидный пример нормализации запросов:
- худи для женщины -> для_женщина худи;
- худи для женщин -> для_женщина худи.
Здесь все понятно: все слова из запроса алгоритм приводит к единой форме (им. падеж, ед. число).
Но бывает и неочевидная нормализация:
- худи женский -> для_женщина худи (слово «женский» WB привел к форме «для женщины»);
- hoodie женское -> для_женщина худи (автозамена слова hoodie на русский вариант);
- худак женский -> для_женщина худи (исправление жаргона «худак» на «худи»);
- худди женская -> для_женщина худи (исправление опечатки);
- пайты женские -> для_женщина худи (пока не сформировался отдельный кластер под пайты, слишком редко запрашивается, поэтому WB использовал ближайший похожий по смыслу - худи).
Пресет — это группа кластеров, объединенных одним смыслом (поисковым намерением). Например, запрос «женская одежда худи» входит в кластер «для_женщина одежда худи», а запрос «худи женское» — в кластер «для_женщина худи». Так как оба запроса (а следовательно кластера) схожи, они объединяются в общий пресет.
Как это выглядит на практике: на разные запросы новогоднее платье для девочки и платье для девочки на нг WB покажет практически одинаковую выдачу, так как они входят в один пресет. Незначительное различие позиций карточек обусловлено тем, что:
- У рекламодателя только что закончился рекламный бюджет или дневной лимит, поэтому карточка уступила позицию другой.
- У продавца закончился товар на ближайшем складе, время доставки с другого склада больше, поэтому карточка ушла вниз.
- Рекламодатель переместил в минус-фразы «ненужный» на его взгляд запрос и перестал показываться по остальным запросам пресета.
Посмотреть кластеры или пресеты где-то в настройках РК нельзя, WB не предоставляет такой возможности. Конечно, подобная ситуация сильно напрягает селлеров и менеджеров: нельзя быть уверенным, что выпиливая из кампании «мусорные» запросы, ты не удалишь вместе с ними действительно нужные.
Где можно посмотреть кластеры ВБ?
На возникшую проблему отреагировали сервисы аналитики, в том числе и LikeStats. Мы разработали функционал, который позволяет определять, какие запросы (кроме заданного) входят в кластер.
Например, вы запустили авторекламу на товар «Крем для рук» и обнаружили в списке подтянувшихся запросов «крем для лицаvlajni». Первая реакция — удалить, ведь он не соответствует вашему предложению. Зачем тратить бюджет на показы покупателям, которые ищут совсем другой товар? Но если мы зайдем в раздел «Кластеры» в сервисе LikeStats, то обнаружим следующую картину.
Нерелевантный ключ «крем для лицаvlajni» входит в кластер, содержащий самые главные запросы нашей карточки: крем для рук, крема для рук. И если мы удалим «крем для лицаvlajni», то потеряем показы еще по 291 запросу, среди которых много действительно нужных.
Как работать с кластерами
Проверять, какие запросы входят в кластер, нужно при корректировке автоматической рекламы на Вайлдберриз, чтобы случайно не удалить релевантные ключи. Для этого введите в сервис LikeStats тот запрос, который кажется вам нерелевантным. Проверьте весь список пресета: если в нем окажутся нужные ключи, запрос лучше не перемещать в минус-фразы.
В то же время проверка по кластерам полезна для подготовки карточки к АРК и, в целом для поисковой оптимизации. Здесь можно найти ключи для описания товара. Так вы сможете попасть в релевантный кластер и увеличить видимость карточки для алгоритмов маркетплейса. Чтобы попасть в выдачу по целом кластеру, не нужно добавлять все запросы из него, достаточно одного. Кроме того, в списке можно найти синонимы и околотематическую семантику, которые помогут снизить заспамленность текста, что так же повышает привлекательность карточки для алгоритмов.
Кластеризация запросов в рекламе на Вайлдберриз позволяет системе быстрее формировать страницу выдачи. Но чтобы правильно использовать кластеры, нужно знать, где их можно посмотреть. Пока функционал рекламного кабинета WB не позволяет этого сделать. Однако, в сервисе аналитики LikeStats вы сможете получить подобную информацию и настраивать авторекламу более корректно.
