Долгое время считалось, что прямые переходы на карточку извне и дальнейшая покупка товара может расцениваться алгоритмами Wildberries как самовыкуп. Сегодня эта теория не выдерживает критики. Во-первых, все мы не раз сталкивались с фразой «Ссылочку на товар оставлю под видео (в комментариях)» у разных блогеров. Во-вторых, мы видим рекламные объявления со ссылками на товары WB в соцсетях и на различных сайтах. Ну и в-третьих, в личном кабинете продавца WB есть специальный раздел «Внешний трафик» для отслеживания статистики по подобным рекламным кампаниям. То есть запускать внешнюю рекламу, которая ведет на карточки или страницу магазина на Вайлдберриз, можно.
Типы внешней рекламы Вайлдберриз
Привлекать дополнительный трафик на карточки можно с помощью:
- Контекстной рекламы ЯндексДирект.
- Таргетированной рекламы в ВКонтакте.
- Рекламных интеграций у блогеров.
- Собственных аккаунтов в соцсетях.
- Каналов с обзорами из серии «Находки на WB» в Телеграм.
Запуск внешней рекламы зачастую оказывается более эффективным и менее затратным, чем внутренняя реклама на площадке. Контекстная реклама дает большой охват, таргетированная — более теплую аудиторию. Блогеры-инфлюенсеры не просто знакомят подписчиков с продуктом: к их рекомендациям охотно прислушиваются и делают заказ.
Как выбрать формат внешней рекламы для карточек Wildberries
Чтобы выбрать, как и где вы будете рекламироваться, ответьте на следующие вопросы:
- Определите, кому нужен ваш товар, кто ваш покупатель? Где «обитает» ваша целевая аудитория, на какие триггеры реагирует, кого послушает? Продаете косметику для проблемной подростковой кожи — это одна аудитория, а если это люксовый дорогостоящий уход — то совсем другая.
- Какие цели вы ставите? Раскрутить новый бренд или распродать остатки в старых карточках? А может, вам нужно вернуться в топ перед сезонной распродажей?
- Какой бюджет вы готовы потратить? Наверное, это основной критерий, особенно для начинающих селлеров. Помните о том, контекстная и таргетированная реклама не может достичь значимых результатов без тестов. Часть денег уйдет на отладку кампаний — тестирование разных креативов(картинок) и рекламных слоганов, чтобы выявить наиболее конверсионные.
Разберем преимущества и недостатки каждого вида внешнего трафика.
Интеграции у блогеров
Варианты сотрудничества могут быть разными. Блогеру с небольшим количеством подписчиков можно предложить бартер. Вы дарите товар, блогер рекламирует его на своем канале. Инфлюенсеру с действительно большой аудиторией всё-таки придется заплатить за интеграцию плюс предоставить товар.
У блогеров, создающих развлекательный или полезный контент, хорошо «продает» нативная реклама — когда ваш продукт является органичной частью сценария, нет явного призыва купить, а есть лишь ненавязчивое упоминание. С другой стороны, достаточно много просмотров и конверсий дают блогеры, чей основной контент — это обзоры и тестирование продуктов, где весь фокус на товаре. В фэшн-сегменте это могут подборки — капсулы одежды, обуви и аксессуаров.
Ролики с топорной рекламой «в лоб», как правило, не набирают достаточно просмотров, поэтому конверсия в переходы на маркетплейс может оказаться мизерной.
Как выбрать подходящего блогера?
Перед тем как начать сотрудничество, подпишитесь на блогера и понаблюдайте за его работой. Обратите внимание на то, как он рекламирует товары, как общается с аудиторией и как подписчики реагируют на рекламу.
Количество подписчиков — важный показатель, но далеко не главный. Важнее качество аудитории и ее соответствие вашей целевой группе. Например, если вы продаете детские товары, а блогер специализируется на контенте для студентов, реклама вряд ли будет эффективной. Посмотрите, кто читает, смотрит и комментирует посты. Обратите внимание на охваты: среднее количество просмотров под постами. Это поможет понять, сколько людей реально видят контент.
Вовлеченность — еще один показатель, на который стоит обратить внимание. Посмотрите количество лайков и комментариев под постами. Если у блогера 100 тысяч подписчиков, а лайков всего 300–1000, это тревожный сигнал. Если подписчики активно обсуждают контент, задают вопросы или спорят — это хороший знак. Односложные комментарии с эмодзи могут указывать на ботов.
Количество рекламы в блоге — если видите слишком много рекламных постов, это может снизить эффективность вашей кампании. Выбирайте блогеров, у которых реклама гармонично вписана в контент.
Яндекс Директ
Или так называемая контекстная реклама, когда объявления с вашим товаром показываются в результатах поиска по запросам и на сайтах-партнерах Яндекса (РСЯ) тем пользователям, которые потенциально могут быть заинтересованы в покупке. Можно настроить рекламу отдельных карточек или вашего магазина на Вайлдберриз.
Допустим, пользователь задал в строке поиска Яндекса запрос «купить аппарат для маникюра». В выдаче кроме списка сайтов магазинов, где можно купить аппарат, будет показан блок рекламных объявлений с аналогичными товарами, в том числе продающихся на WB.
Реклама в РСЯ «догонит» пользователей, ранее интересовавшихся данными товарами. В сеть входит более 50 000 сайтов и мобильных приложений. Сервис сам распределяет показы по разным площадкам, чтобы максимально улучшить результаты.
Особенностью Директа для WB является то, что пользователь, кликнув по объявлению, сначала попадает на лендинг ваших товаров — промежуточную страницу между объявлением и маркетплейсом. И только после лендинга пользователь перейдет в карточку на Вайлдберриз.
Как запустить внешнюю контекстную рекламу на Вайлдберриз?
Зарегистрируйтесь на платформе Яндекс Директ, нажмите кнопку «Добавить» → «Кампании». Самый простой способ настроить рекламу — это режим «Мастер кампаний». Здесь нужно выбрать плашку «Продажи на маркетплейсах». Теперь нужно вставить ссылку на ваш магазин или карточку товара и нажать кнопку «Далее». Откроется окно настроек кампании. Нужно будет прикрепить ссылки на те артикулы, которые вы решили прорекламировать, и нажать кнопку «Добавить».
В настройках таргетинга можно выбрать автоматический способ подбора аудитории. Алгоритмы Яндекс Директ проанализируют ваш товар, подберут нужную аудиторию и запросы.
Яндекс Бизнес
Подключить рекламу карточек Wildberries можно в Яндекс Бизнесе. Для этого вам нужно зарегистрировать профиль кампании в сервисе. В отличие от Яндекс Директ, здесь практически ничего не нужно настраивать. Просто указываете ссылку на ваш магазин на маркетплейсе, а система сама подтянет информацию о товарах, создаст объявления и определит, где лучше их показывать. Вам останется только задать размер ежемесячного бюджета и выбрать срок действия рекламной кампании (90, 180 или 360 дней). После пополнения счета реклама запустится автоматически.
Объявления с вашими товарами будут демонстрироваться в РСЯ, поиске Яндекса, в Яндекс Картах, Услугах, Дзене и на других площадках. Алгоритмы Яндекс Бизнес анализируют интересы пользователей и, если ваш товар прямым или косвенным образом связан с запросом — его покажут в рекламных блоках. Оплата списывается за целевое действие — переход на Wildberries в вашу карточку товара, на страницу магазина или бренда.
VK Реклама
Здесь вы сможете запустить таргетированную рекламу на карточки или свой магазин на Wildberries. Ежемесячная аудитория ВКонтакте около 100 миллионов человек. Сеть собирает данные о своих пользователях: пол, возраст, семейное положение, интересы. Благодаря этому вы можете таргетироваться на определённый сегмент пользователей. Ваши объявления будут показываться им в ленте или сторис. Кроме того, на платформе VK можно подключить показы в другой социальной сети — Одноклассники.
Как запустить таргетированную рекламу в ВКонтакте
Зарегистрируйтесь на платформе VK Реклама и перейдите в рекламный кабинет в раздел «Кампании». Нажмите «Создать»→ Каталог товаров» → «Магазин на маркетплейсе»→ «Каталог магазина» → «Добавить каталог магазина».
В открывшемся окне введите название каталога (любое, придумайте сами). Ниже нужно будет указать ссылку на ваш магазин на маркетплейсе. Далее вам потребуется токен с WB, его нужно вставить в поле «Api key». В поле «Обновлять с интервалом» выберите время, как часто вы хотите обновлять информацию об остатках, обычно это 1 час. Далее нажимаем кнопку «Создать каталог» и переходим к настройкам таргета.
Где взять токен? Зайдите в кабинет продавца на WB → Настройки → Доступ к новому API.
- Придумайте и введите имя нового токена (например, Реклама ВК).
- Из предложенного списка выберите 3 категории API: «Статистика», «Контент» и «Цены и скидки».
- Нажмите «Создать токен».
- Система выдаст буквенно-цифровой код, его нужно будет скопировать в VK Рекламу.
Какие форматы есть в ВК для рекламы товаров с WB:
- Объявление с конкретной карточкой и CTA-кнопкой, которая ведет сразу на маркетплейс.
- Карусель карточек с активными ссылками на WB, где можно прорекламировать до 10 артикулов.
Места размещения: ВКонтакте и Одноклассники, почтовый клиент Mail.ru, Авито, Юла и другие партнеры VK.
Реклама товаров в Телеграм
Дополнительный внешний трафик на WB можно получить, если подключить рекламу в Telegram-каналах. Такие объявления бывают двух типов:
- Нативная интеграция. Это когда автор блога в ТГ пишет пост по заданию рекламодателя, придерживаясь стилистики канала. Обычно эта ненавязчивая реклама преподносится как личный опыт блогера.
- Прямая реклама или посев. Рекламный пост пишет сам рекламодатель и платит за размещение в каналах, где может присутствовать целевая аудитория продукта.
Реже рекламу товаров с WB запускают через Telegram Ads — официальную платформу Телеграм. Такие объявления видят пользователи, у кого не подключена подписка Telegram Premium. Однако работать напрямую с TGAds невыгодно из-за слишком большого минимального бюджета для запуска одной РК. Дешевле работать через специализированные сервисы рекламы, которые выступают своеобразными посредниками.
Как повысить эффективность внешней рекламы?
Основная проблема внешнего трафика — слабая конверсия в дальнейшие действия. Условно, вы потратили 50 тысяч на одну рекламную интеграцию и даже получили 2500 прямых переходов, а продаж как не было, так и нет. Такое возможно, если карточка не оправдала ожиданий аудитории. Блогер расхваливает товар, пользователь заинтересовывается, переходит на маркетплейс и видит:
- негативные отзывы по качеству продукта, упаковке, срокам доставки;
- цену явно выше, чем у аналогичных товаров в блоках с рекомендациями;
- «слабый» визуал (1-2 фото низкого качества, отсутствие инфографики);
- нет нужных размеров или, что еще хуже, — плашку «нет на складе»;
Чтобы вложения окупились, необходимо подготовить карточку к «приёму посетителей»:
1. Картинка и тексты. Используйте качественные и привлекательные фотографии, которые демонстрируют товар с разных сторон. Возможные возражения и вопросы покупателей закройте с помощью инфографики. Заполните характеристики и составьте продающее описание, которое подчеркнет преимущества товара.
2. Отзывы. В карточке не должно быть новых отрицательных отзывов, особенно тех, на которые не был дан ответ.
3. Остатки на складах. Перед стартом любой рекламной кампании необходимо обеспечить достаточный запас товара. Если у предмета предусмотрен размерный ряд — наличие ходовых размеров.
4. Доставка. Если планируете выбирать аудиторию по геолокации, убедитесь, что товар есть на складах в регионах, на которые нацелена рекламная кампания. Если торгуете со своего склада, будьте готовы оперативно обрабатывать поступающие заказы.
5. Цена. Проведите анализ конкурентов в нише — ваша цена должна быть в рынке.
Как понять, эффективна ли внешняя реклама
Чтобы понять, насколько успешны ваши рекламные кампании, отслеживайте следующие метрики:
- Количество переходов по ссылкам.
- Конверсия в заказы.
- Рентабельность рекламных кампаний (ROI).
В разделе «Внешний трафик» в кабинете «ВБ.Продвижение» можно сформировать отчёт с ключевыми метриками рекламы на внешних площадках. Для сбора статистики необходимы UTM-метки, по которым и будут отслеживаться переходы в карточку из внешних источников. Сгенерировать метки можно в этом же разделе.
Коротко о главном
- В некоторых случаях внешняя реклама на Wildberries оказывается более эффективной, чем внутренняя.
- Для привлечения трафика можно использовать контекстную рекламу ЯндексДирект, ЯндексБизнес, таргетинг VK, блогеров в разных соцсетях, Телеграм каналы.
- Для выбора оптимального варианта необходимо знать целевую аудиторию вашего продукта и представлять, на каких площадках её больше всего.
- Перед запуском рекламы подготовьте карточку товара: проработайте контент, отзывы, цену, сроки доставки.
- Используйте UTM-метки для сбора статистики кампаний. Анализируйте результаты в разделе «Внешний трафик» на Вайлдберриз.
