Ozon — интернет-витрина с миллионами товаров. Как же выделиться среди такого немыслимого количества конкурентов? Когда не помогает ни SEO, ни инфографика, ни работа с отзывами, нужно переходить к более действенным методам. Запустить рекламу на самом маркетплейсе и за его пределами — проверенный способ стимулирования продаж.
Как работает реклама на Ozon?
Маркетплейс получает прибыль не только от продаж, но и размещая рекламные блоки на главной странице, в каталоге, в результатах поиска и внутри самих карточек. Конкуренция между рекламодателями — ещё один источник дохода для Ozon. Рекламодатель оплачивает каждую 1000 показов объявлений. Цена, которую он заплатит за эту тысячу показов, определяется с помощью аукциона, где выигрывает тот, кто предложил большую ставку.
Несмотря на немалые расходы, селлеры всё же охотно пользуются этим инструментом для продвижения по ряду причин:
- Изначально высокий уровень доверия покупателей. Далеко не все в принципе понимают, что на самом деле покупают не у маркетплейса, а у ИП Кузякина. А те, кто понимают, считают, что на такой серьёзной платформе просто не могут торговать ненадежные компании.
- Точная настройка на целевую аудиторию. Рекламу видят только те покупатели, которые уже заинтересованы в товаре или, возможно, заинтересуются в перспективе. Такой подход повышает вероятность покупки и позволяет возвращать инвестиции в продвижение.
- Ретаргетинг — еще один способ рекламироваться и напоминать о себе. Это возможность настраивать показы тем пользователям, которые уже заходили в карточку, но не купили. Можно настроить ретаргет на тех, кто интересовался схожими товарами — вариантов множество.
- Вариативность и гибкая цена: продавец может подобрать тот вариант рекламы, который наиболее подходит ему как по цене, так и по целям продвижения. Крупные селлеры тратят миллионы на имиджевое продвижение, начинающие могут рекламироваться точечно при расходах от 500 рублей в день.
Отметим также интуитивно понятный интерфейс, отзывчивость техподдержки и подробные инструкции по настройкам, которые позволяют настраивать рекламу самостоятельно.
Виды рекламы на Озон
На площадке можно настроить несколько типов рекламы. Выбор того или иного варианта зависит от бюджета и целей рекламодателя:
- Медийная реклама — баннер или видео с рекламой отдельных товаров, бренда, магазина или акции. Место размещения — главная страница, каталог или подвал карточки продукции. Этой рекламой чаще пользуются крупные селлеры, чтобы повысить узнаваемость бренда и рассказать о новинках и акциях.
- Реклама отдельной товарной позиции. Место размещения — категории, карточки конкурентов или товаров из смежных групп, результаты поиска. Продвигать SKU предпочитают предприниматели с более скромным ассортиментом и бюджетом. Их цель - пригнать трафик на конкретную карточку, чтобы повысить рейтинг и стимулировать продажи.
Рассмотрим каждый тип подробнее.
Медийная или баннерная реклама
Кроме главной страницы и каталога, баннеры размещают:
- В разделе «Акции» на верхних строчках. Формат объявления — баннер с изображением, УТП и период проведения акции.
- В разделе «Все магазины» на главной или в категориях.
- «Брендовая полка» размещается над поисковой выдачей, в каталоге и карточках. Состоит из нескольких блоков – логотип бренда, УТП и подборка товаров.
Баннерная реклама подходит крупным игрокам рынка, которые нацелены больше на продвижение бренда и повышение лояльности покупателей, чем на продажи отдельных артикулов. Для начинающего селлера — это как палить из пушки по воробьям: стоимость будет заоблачной, а конверсия низкой.
Продвижение в поиске
Продавец может вывести карточки на верхние позиции в каталоге, заплатив за продвижение. Кроме того, товар будет выводиться в рубриках «Покупают вместе» и «Рекомендуем также».
Плата списывается, только если состоялась покупка. Расчет происходит в процентах от цены артикула. Если она стоит 1000 рублей, а ставка за продвижение 5%, с рекламодателя возьмут комиссию 50 рублей после покупки. Рекламодатель сам устанавливает процент, который он готов заплатить, а далее все ставки участвуют в аукционе. По факту, сумма, списанная за совершенный заказ, может оказаться даже меньше, чем в настройках рекламы. Ozon рассчитывает минимально необходимую цену, с учетом ставок конкурентов и релевантности товара данному поисковому запросу.
Показы в специальных блоках
Карточка рекламируемого товара может показываться в двух блоках:
- В разделе «Спонсорские товары». Например, пользователь ищет автомобильный держатель для смартфона, маркетплейс выводит список предложений по данному запросу, а между ними соответствующий рекламный блок.
- В категории над остальными предложениями. Даже если ваша карточка не обладает параметрами, необходимыми для первого места в выдаче, ваше предложение демонстрируется первым, так как вы заплатили за рекламу.
Расчёт действует по принципу аукциона. Каждый участник предлагает свою ставку за показы его SKU. Если никто из конкурентов не предлагает больше - его товар демонстрируется первым.
Внешняя реклама
Вы можете рекламироваться не только в рамках платформы, но и привлекать трафик из других каналов. Нативная реклама в соцсетях или на каналах известных блогеров, контекстная и таргетированная реклама на сайтах и в приложениях увеличивает охват аудитории. Такой подход поможет привести на Ozon даже тех, кто никогда ничего не покупал на маркетплейсе.
Настройки рекламной кампании
Настроить внутреннюю рекламу на Озон можно самостоятельно в личном кабинете. Перейдите на вкладку «Реклама», здесь находятся инструменты для настроек РК и отчеты. Далее действуйте по алгоритму:
- Нажать кнопку «Создать кампанию».
- Выбрать вид РК в «Рекламе товаров» и присвоить название.
- Выставить сроки действия кампании и лимиты.
- Выбрать артикулы для участия.
- Для РК «Выдача в поиске» установить поисковые запросы, по которым планируете рекламироваться.
- Установить ставки для участия в аукционе.
Затем кампания должна пройти модерацию. Если кампания отклонена, нужно уточнить причины, для этого можно обратиться в техподдержку.
От чего зависит эффективность рекламной кампании на Ozon
Ваши объявления могут показываться везде, где только можно, но если пользователь не переходит по ним в карточки и не заказывает, реклама «крутится впустую».
Конверсия зависит от точности настроек РК: правильно ли подобраны поисковые фразы, соответствует ли ваше предложение этим запросам. Если пользователь ищет зимнюю женскую дубленку, а в ответ видит рекламу женской демисезонной куртки, шансы, что он перейдет по объявлению, а тем более купит, ничтожны малы.
В баннерной рекламе важен дизайн и информативность. У вас есть всего несколько секунд, чтобы донести до покупателя свое предложение, так как он не станет тратить время на изучение информации, особенно в рекламных объявлениях. Поэтому дизайн должен привлекать внимание, текст должен быть кратким и демонстрирующим выгоду.
Аукционный принцип работы рекламной платформы Ozon влияет на эффективность расхода бюджетов РК. Можно выставить самую высокую ставку, попасть на первое место, но в итоге рекламироваться всего пару дней, а не месяц, как планировалось ранее. А можно попробовать другую тактику — не биться за 1-ую позицию, а заплатить за вторую — здесь вас тоже заметят, но цена за 1000 показов будет ниже. Можно корректировать список запросов и ориентироваться на низкочастотные. Например, если вы продаете детские валенки, зачем «сливать» деньги на запрос «детская обувь», по которому продвигаются сандалии, кроссовки и тапочки? Низкочастотные чаще имеют более высокую конверсию, так как они более подробные и лучше отражают потребности пользователей.
Еще один важный момент при планировании РК: обязательно закладывайте время и деньги на тесты и так называемый «разгон». Добавление новых поисковых фраз и удаление нерелевантных, корректировка ставок и минимального ежедневного бюджета — всё это нужно делать, чтобы реклама работала, а не просто красовалась на сайте.
Выводы
Платформа Ozon предоставляет продавцам разные варианты для внутренней рекламы:
- продвигать магазин или бренд с помощью медийных баннеров;
- увеличивать трафик на определенную карточку;
- рекламироваться даже в карточках конкурентов.
Селлер может самостоятельно настроить РК в личном кабинете и регулировать расход денежных средств.
Озон не запрещает пользоваться преимуществами внешней рекламы и привлекать аудиторию с помощью SMM, таргета и контекста.
Всё это позволяет предпринимателям выбирать разные рекламные инструменты и повышать не только рейтинг карточек, но и количество продаж.
