Бренд Anvikor не новичок на маркетплейсах. Это российский производитель, который реализует на Wildberries довольно обширный перечень товаров: бактерицидные рециркуляторы, мобильные вытяжки, кресла, кушетки, тумбочки для салонов красоты. В середине 2023 года компания решила расширить ассортимент и запустить новую линейку мебели.
Команда LikeStats была выбрана в качестве исполнителя услуг по продвижению на Wildberries.
Какие задачи поставил заказчик
- Провести анализ ниши «Мебель» на Вайлдберриз: изучить предпочтения аудитории, выявить растущие тренды, оценить уровень конкуренции.
- Выбрать стиль мебели, который пользуется спросом, подготовить референсы для разработчиков на производстве.
- Просчитать юнит экономику, как только будут готовы опытные образцы; определить оптимальные цены.
- Разработать стратегию продвижения (общее позиционирование, SEO, дизайн карточек).
- Настроить и запустить внутреннюю рекламу на Вайлдберриз.
- Контролировать и оптимизировать рекламные кампании. Основная цель оптимизации — увеличение продаж и снижение затрат на рекламу.
Что было сделано
Анализ рынка и выбор ниши
Мы изучили спрос, конкурентов, цены и предпочтения целевой аудитории с помощью сервиса аналитики LikeStats. Анализ рынка показал, что ниша лофт мебели имеет хороший потенциал для развития. При выборе направления учитывали также производственные ресурсы заказчика. Изготовление такой мебели можно было запустить на его оборудовании.
Стиль «Loft» стабильно пользуется популярностью, к тому же очень хорошо подходит для продаж онлайн. Все изделия поставляются покупателям в разобранном виде в компактной упаковке, благодаря чему можно снизить расходы на доставку. Минималистичный дизайн легко вписывается практически в любой интерьер. Конструктив простой, что позволяет покупателям собрать изделие самостоятельно.
Для запуска и продвижения на Wildberries выбрали сразу несколько категорий: табуреты, прикроватные столики, вешалки, барные стулья, столы, обувницы, полки, этажерки. Поскольку товаров много, мы выводим их на Wildberries поэтапно, группами. Часть карточек выложили в декабре 2023, часть - в январе 2024, часть в апреле.
Подготовка карточек товаров
После изготовления образцов просчитали юнит экономику для каждой позиции и определили оптимальную цену. Заказчик сделал фото и видео товаров и мы приступили к разработке дизайна.
Под каждый товар подготовили несколько изображений: фото с разных ракурсов, на фирменном фоне бренда, в интерьере, с наложением инфографики. С помощью инфографики подсветили конкурентные преимущества мебели и дали ответы на основные вопросы покупателей: размеры в собранном виде, материалы, сферы использования, сборка.
Параллельно работали над SEO: составили семантическое ядро по каждому виду мебели, подготовили описания, оптимизированные под поисковые запросы.
В общей сложности подготовили контент для 100 товаров.
Стратегия продвижения
Мы работаем с производителем, который торгует по FBS — это дает определенную свободу при установке цен и позволяет регулировать товарные запасы. Совместно с заказчиком мы реализуем следующую стратегию продвижения:
- Цены ниже рыночных, но в пределах юнит экономики.
- Внутренняя реклама на маркетплейсе, чтобы познакомить покупателей с новинками и запустить первые продажи. Вторая задача рекламы — протестировать продукт. Благодаря собранной статистике заказчик мог вовремя свернуть или наоборот, нарастить производство определенных товарных позиций.
- Акции и сезонные распродажи маркетплейса. Нам нужно было раскрутить новые, нулевые карточки, а участие в акциях — это дополнительный буст, который позволил подняться в поисковой выдаче.
- Баллы за отзывы. Инструмент появился совсем недавно на WB, но Anvikor был включен в тестовую группу селлеров, поэтому компания оказалась в числе первых, кто смог воспользоваться данным функционалом.
- Внешнее продвижение. Бренд хорошо представлен вне маркетплейса: есть свой сайт, активно ведутся соцсети, что дает дополнительный трафик на WB.
Начальная seo-оптимизация позволила карточкам хорошо проиндексироваться алгоритмами WB и «обрасти» поисковыми запросами. В январе вплотную занялись настройкой и оптимизацией рекламных кампаний. Если на старте основная задача РК - охваты, то в дальнейшем цель меняется: нам нужно увеличивать конверсию. Ежедневно анализировали статистику и просчитывали долю рекламных расходов. Если ДРР начинал приближаться к показателям установленной маржинальности, то есть реклама фактически нивелировала доход, мы вносили коррективы в карточки и в настройки РК.
Пример №1
Ниже пример автоматической РК с 2 артикулами, которая работает без остановки с середины февраля.
Что делали: выявляли высокочастотные запросы, которые сильно повышают стоимость привлеченного клиента. Фокус на среднечастотные и низкочастотные запросы помог повысить конверсию и снизить ДРР.
Февраль - собрали статистику для анализа, почистили семантику карточек, убрали часть ВЧЗ.
Март - показатели конверсий выросли, но количество продаж всё еще недостаточное. Продолжили тесты: добавили СЧЗ и НЧЗ, вернули несколько ВЧЗ, а несколько убрали.
Апрель - на скрине неполный месяц, но уже видно, как выросло количество добавлений в корзину и заказов.
Конверсия из просмотра в клик на протяжении действия кампании находилась в пределах 4-5%. Конверсия из клика в корзину выросла с 0 до 13,38%, из корзины в заказ — с 0 до 4,1%.
Количество просмотров в месяц выросло с 6017 до 295 551, количество кликов с 263 до 14 411, корзина — с 0 до 1928, заказы — с 0 до 79. При этом нам удалось не допустить критического повышения ДРР и продажи шли в рамках установленной маржинальности.
Пример №2
Стартовали в январе с 3 артикулов и минимальной ставки, которую повысили уже на второй день. ДРР в первую неделю варьировалась от 0,44% до 19%. Стоимость одного привлеченного клиента составляла от 9 до 472 рублей.
Показатели для первой недели РК вполне ожидаемые: карточки новые, без истории продаж, нужно было время, чтобы они проиндексировались и начали показываться по разным запросам.
Спустя неделю проанализировали статистику кампании и внесли корректировки: подняли ставку до 250 рублей, исключили часть низко конверсионных запросов.
К середине февраля вышли на стабильные ежедневные продажи, при той же ставке доля рекламных расходов постепенно начала снижаться.
В марте ставку держали на прежнем уровне, продолжали работать над SEO карточек и корректировать списки запросов в настройках РК. Параллельно зашли в акции WB. И хотя цены на товары снизились, ДРР осталась в пределах нормы, так как существенно выросла конверсия в заказы.
В апреле решили проверить гипотезу: сможем ли конкурировать при сниженной ставке, ведь карточки уже набрали вес по продажам и отзывам. Задача усложнялась тем, что в РК добавились новинки с более высоким ценником. Однако старые товары даже при сниженной ставке по-прежнему приносили заказы и тянули за собой новые карточки как локомотив. Склейка старых и новых карточек позволила новинкам получить определенные преимущества за счет общих отзывов. Буквально через 2 дня после добавления в РК у них пошли первые продажи.
В мае мы ожидаем некоторую стагнацию в продажах из-за длинных выходных и падения покупательской способности в этот период. Поэтому было принято решение оставить минимальные ставки и сосредоточиться только на работе с поисковыми запросами в карточках и настройках РК.
В целом, за 4 месяца данная РК достигла своих целей:
- Товары представлены аудитории — 10 новых карточек стабильно отображаются в выдаче по большому списку поисковых запросов в пределах топ 100, по некоторым запросам — в топ 5.
- Запущены продажи — на всех артикулах есть добавления в корзину, заказы и отзывы.
- Снизили расходы на рекламу — если в феврале ежедневный бюджет на 5 карточек был около 2000 рублей, то к концу апреля в среднем уходит 1200 рублей в день, но уже на 10 карточек.
На каждую товарную группу мы запускали 2 АРК с двумя зонами показов, в разное время общее количество рекламных кампаний в работе достигало 20-30 штук.
Результаты
За счет расширения ассортимента и активного рекламного продвижения продажи и выручка заказчика за последние полгода значительно выросли. До начала нашей совместной работы среднемесячная выручка держалась в пределах 20 миллионов рублей. С декабря 2023 года, когда на Wildberries были выложены первые товары из новой линейки, начался активный рост. К апрелю 2024 года выручка компании преодолела планку в 40 миллионов.
Продажи и выручка Anvikor на Wildberries в период с 28.04.2023 по 26.04.2024 по данным сервиса LikeStats.
Команда LikeStats продолжает сотрудничество с Anvikor. В данный момент мы занимаемся рекламным и поисковым продвижением на Wildberries всех позиций из ассортимента бренда, а это порядка 200 артикулов.
